Artculos 06 SEP 2017

AI + MARKETING: El futuro, hoy

Bots que asesoran, responden preguntas, venden, cobran y hasta organizan envíos. Softwares que predicen qué se va a vender y quién va a comprar. "Personal shoppers" digitales. ¿Para qué está usando hoy el marketing esta herramienta? Fuente: Brands

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Para un puñado de empresas, el futuro llegó hace rato: son las que ya están aplicando inteligencia artificial (AI) a sus estrategias de marketing y le están sacando ventaja a su competencia gracias al revolucionario poder de esta herramienta. ¿Algunos ejemplos? La firma de fast food Taco Bell, que mediante una app permite armar un bocadillo “a medida” con los ingredientes exactos, dar las coordenadas de entrega, calcular en cuánto tiempo llegará y pagarlo desde el celular. O Domino’s Pizza, que además permite seguir en tiempo real y desde el móvil el estado de la pizza que se ordenó para conocer con precisión cronométrica cuándo estará llegando a la puerta del consumidor. 

También Macy’s, que usa la AI para que cuando sus clientes ingresan a uno de sus gigantescos malls, reciban un saludo de bienvenida en su teléfono y tengan un “personal shopper” que les pregunta qué están buscando,  les ofrece una gama de productos asociados a su necesidad y los guía hasta la góndola exacta donde podrán encontrar y probar el producto de su elección. Además, buscará en su historial de compras previas para comunicarle promociones y descuentos relacionados con sus gustos. La marca de indumentaria North Face lleva al teléfono de sus clientes un “vendedor especializado” que mediante preguntas muy bien  direccionadas averiguará cuál es la prenda exacta que necesita y responderá todas las dudas y consultas, e incluso será capaz de cerrar la venta, cobrarla y hasta organizar el envío del artículo.

El marketing como industria está a las puertas de una de sus mayores revoluciones, y ya nadie tiene dudas de su impacto: según una investigación de la consultora DemandBase, el 80% de los profesionales de este rubro opinan que transformará por completo el trabajo del sector en los próximos años. Pero como toda revolución tecnológica, la capacidad de adaptación es lo que identificará a ganadores y perdedores en el nuevo escenario.

¿Es de los que cree que la AI es el futuro del marketing? Piénselo de nuevo: para las empresas líderes, ya es parte de su trabajo cotidiano. A continuación, algunos campos donde ya está impactando con fuerza en el marketing.

1. Atención al cliente

El aprendizaje profundo que los chatbots de AI poseen les permite acceder a “capas geológicas” de datos, incluyendo información de clientes que se ha ido acumulando con el tiempo. El acceso en tiempo real a las preferencias de los clientes y al historial de compras le da a los servers de soporte técnico una ventaja significativa sobre sus homólogos humanos.

Un gran ejemplo de esto se puede encontrar en la industria de la hospitalidad con el chatbot de Hyatt. Con un bot de Facebook Messenger, los clientes de Hyatt pueden obtener información actualizada en cuestión de segundos.

2.Creación de contenido

Si está cansado de desarrollar contenido periódicamente siguiendo calendarios de producción, ya hay un chatbot de AI para eso. Wordsmith es un robot de escritura que puede transformar datos estructurados en un documento escrito. Actualmente los casos de uso se limitan a artículos técnicos con un formato riguroso (porel momento, no piezas editoriales de gran extensión ni de estilo elaborado). De hecho, hay algunas agencias de noticias de primera línea que ya usan bots de redacción bajo ciertas circunstancias. Por ejemplo, Yahoo ha utilizado Wordsmith para desarrollar contenido para artículos sobre deportes.

3. Experiencia de usuario

Los consumidores son más exigentes que nunca. Quieren información, productos y servicios a la velocidad de la luz. Esto hace que una experiencia de usuario sin fisuras sea absolutamente vital para el crecimiento y el éxito de un negocio. Un chatbot de AI que cumple esta promesa es el bot de Uber Facebook Messenger.

"Con esta nueva característica, puede solicitar un servicio de coche sin necesidad de descargar una aplicación adicional o interrumpir otra conversación. Es muy fácil y no te aleja de los planes que estás haciendo con tus amigos o familiares ", explicó Facebook en un comunicado de prensa anunciando el nuevo bot de Uber.

4. Personalización

Uno de los principales elementos de la inteligencia artificial es el poder que un chatbot tiene que combinar la información proveniente de diversos conjuntos de datos. Esto permite a las empresas y marcas interactuar con los consumidores en niveles de personalización sin precedentes. Under Armour se asoció con Watsonde IBM para hacer precisamente eso.

"Esencialmente, lo que Record hará ahora es aprender acerca de usted en base a su actividad, sus hábitos de sueño y datos de nutrición para ofrecer sugerencias sobre cómo mejorar su rendimiento", según Ingrid Lunden de TechCrunch. Mediante el uso de datos de la aplicación Under Armour Record, que da asesoramiento sobre salud y nutrición a sus usuarios. Esto aumenta el ciclo de vida del cliente de la aplicación y ayuda a aumentar la lealtad de la marca.

5. Ventas

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Los robots de ventas pueden ser sus representantes de marca más efectivos. Utilizando las preguntas anteriores de compra y soporte técnico de sus clientes, estos chatbots hacen auténtica “inteligencia de ventas”, ofreciendo recomendaciones personalizadas de los productos que los consumidores tienen más probabilidades de comprar. Muchos líderes de la industria de la moda ya están usando chatbots para multiplicar sus tasas de conversión. La cadena de indumentaria europea H&M es un ejemplo destacado. Los bots de H&M tienen un “sentido y un historial de moda personalizados” a diferencia de muchos representantes de ventas humanos. Ellos saludan a los clientes a través de la plataforma Kik y les hacen una serie de preguntas que los conducen hacia el cierre de la venta. "Estas recomendaciones permiten al usuario ver más cosas que son similares a su primera opción, lo que a menudo aumenta su interacción con la marca, y se puede utilizar para aumentar las posibilidades de conversiones múltiples", explican desde la empresa.

6. Impacto de social media

La conferencia F8 fue el escenario para el lanzamiento del nuevo grupo de Facebook Chatbots. Ahora los usuarios de Messenger pueden agregar una variedad de bots a sus grupos y activarlos cuando sea necesario. Estos robots están disponibles en todo momento, actualizando a los seguidores de su grupo sobre deportes, las últimas noticias e incluso para hacer comercio electrónico. "Con los bots de grupo, un usuario podría agregar un bot a un hilo, exponiendo así su existencia a otros amigos del grupo", dijo un vocero de la emrpesa. "Tanto los bots particulares como la plataforma de bots pueden aumentar la audiencia, lo que podría atraer a desarrolladores y marcas de alto perfil para aplicarlos". Un grupo de Facebook chatbot tiene el potencial de aumentar la visibilidad de una marca o negocio, y se los está probando en campañas con este objetivo.

7. Protección contra el fraude

Proteger a sus clientes y a su negocio de operaciones fraudulentas y violaciones de datos privados es una prioridad en la era digital. La seguridad cibernética plantea una amenaza constante, pero la inteligencia artificial puede proporcionar protección contra estos ataques y violaciones. USAA, Bank ofAmerica, BBVA y PayPal son algunas organizaciones financieras que utilizan AI para protegerlos a ellos y a sus clientes contra el fraude. "Los emisores de tarjetas y los procesadores de pagos como PayPal usan AI para comparar transacciones de tarjetas actuales con el comportamiento pasado del usuario, así como con perfiles generales de comportamiento de fraude", explicó Penny Crosman de American Banker. Los propietarios de negocios que utilizan estos servicios ya se están beneficiando de la tecnología de aprendizaje automático, tanto directa como indirectamente.

8. Procesamiento de pagos

Desde el saludo inicial hasta el check out y los detalles de envío, los chatbots de AI ya pueden manejar el proceso de punta a punta. De hecho, la mayoría de los bots ya tienen la capacidad de manejar integralmente la compra. "Los clientes pueden hacer el check out con unos pocos clicks, sin salir nunca del Messenger," dijo la empresa Facebook en un comunicado de prensa. Incluso hay bots de home banking que pueden manejar todas las compras y pagos diarios de una persona, y gestionar sus facturas. "Eso significa que usted podrá pedirle al bot que verifique su cuenta y los saldos de su tarjeta, pague todas sus facturas y obtenga cualquier otra información sobre la cuenta y la tarjeta", dijo Jordan Kahn, de la consultora 9to5 Mac.

 

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