Artculos 16 MAR 2016

Con nuestros consumidores priorizamos las relaciones afectivas

Market Leaders: Quilmes. Un público cada vez más proactivo frente a las marcas exige respuestas cada día más completas. Y durante 2015 Quilmes apostó a crear experiencias memorables, invitando a sus consumidores a compartirlas. Las respuestas de Alejandro Verger, Director de Marca Quilmes. Fuente: Brands

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Quilmes es una marca emblemática, y a lo largo de años mantuvo su coherencia sin dejar de sorprender: es una cerveza pero también un símbolo que representa una forma de vincularse muy argentina. Empezó 2015 sorprendiendo con el Quilmes Hostel, una experiencia de marca “inmersiva” por la que pasaron más de 1.500 personas y de la que habló todo el país, y terminó en noviembre con Zona Paranormal, ligada a las experiencias de Halloween. Alejandro Verger, director de Marca Quilmes, habló con BRANDS sobre el trabajo que hicieron y el enfoque que los guió.

A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?

Durante los últimos años el consumidor ha tomado un rol mucho más proactivo con las marcas. Hoy en día ellos eligen qué desean consumir, cuándo y con quién. Y si les gusta o no les gusta esa experiencia se pueden expresar a través de las redes sociales. Las infinitas plataformas 2.0 que se han creado durante los últimos años, que además de redes sociales, son las aplicaciones, mensajes instantáneos, sitios, etc., han creado un nuevo mundo para las marcas, cada una con su propio lenguaje, público e interés. Es allí donde los consumidores tienen ahora un espacio para compartir lo que deseen. Esto ha generado relaciones mucho más cercanas, y exigentes entre los consumidores y las marcas. Y a su vez, las marcas que hemos sabido adaptarnos, tenemos una gran herramienta para trabajar nuestra relación con ellos.

Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el mayor riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría?

Desde Quilmes creemos que además de brindar a nuestros consumidores el mejor producto con una excelente calidad, la manera de enamorarlos es ofreciéndoles experiencias únicas de las que no se olvidarán jamás. Priorizamos relaciones “afectivas” en lugar de las efectivas. Esto puede suceder a través de una experiencia digital o real. Durante este año tuvimos dos campañas donde pudimos generar estos encuentros. En primer lugar, el Quilmes Hostel, una apuesta de la marca para vivir de manera diferente el verano. Creamos un hostel en Mar del Plata lleno de encuentros y actividades únicas que dejaron una huella en todos los consumidores que pasaron por ahí los 30 días que estuvo abierto (alrededor de 1500 personas).

Y en segundo lugar, recientemente realizamos la campaña “Octubre, que no te encuentre solo” en coincidencia con el 125° aniversario de Quilmes en el mes del terror. Abrimos por un mes “Zona Paranormal”, un espectáculo de terror interactivo e inmersivo co-producido con BlumHouse, la productora de Actividad Paranormal, basado en leyendas urbanas locales del que participaron más de 10.000 personas.

Con experiencias tan distintas como estas, ofrecemos propuestas muy relevantes y disfrutamos pensando en la próxima iniciativa, considerando todo lo aprendido pero siempre innovando para seguir sorprendiendo.

En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?

Estamos trabajando en la integración de todos nuestros canales de comunicación, para que desde los medios propios (redes, web), los comerciales en televisión, las experiencias y las acciones que se realizan en el punto de venta, estén alineados a un mismo concepto e idea. Es decir, a partir de un concepto pensar toda la campaña completa y poder llegar al consumidor a través de diferentes canales y siempre con el mismo mensaje.

¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?

Desde hace 125 años que Quilmes es la original cerveza argentina,  presente en todas las reuniones entre familias, amigos, encuentros espontáneos, siempre llevando el “sabor del encuentro” a todos los rincones de la Argentina y del mundo.

Como te decía anteriormente, trabajamos mucho con nuestras agencias para poder estar continuamente sorprendiendo al consumidor, generando oportunidades de encuentros únicos, y experiencias reales que les permitan vivir algo completamente diferente.

De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría en el 2016? ¿Y para el consumo en general?

La cerveza es la bebida preferida por los argentinos y Quilmes la marca más elegida. Seguiremos trabajando para brindar a los consumidores la mejor cerveza con la mejor calidad, así como también propuestas innovadoras que los acerque a la marca, a través de nuestras campañas, nuestras propuestas en los puntos de venta, packaging, y en todos los espacios en los que estamos presentes.

 

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