LTIMAS NOVEDADES 18 NOV 2015

El clima de poca

Me tomé la licencia de usar una frase de la Introducción del libro “Argenchip” de Guillermo Oliveto para titular esta columna. Es que me parece vital partir de esta premisa simple y básica para poner en perspectiva lo que pasó en los Premios Mercurio 2015. La lectura del clima de época es el punto de partida del análisis, la condición necesaria para poner en contexto aquello que vamos a hacer con nuestras marcas. Es lo que los psicólogos llaman el aquí y ahora. Podes leer todo el artículo clickeando en el título de la nota.

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Me tomé la licencia de usar una frase de la Introducción del libro “Argenchip” de Guillermo Oliveto para titular esta columna. Es que me parece vital partir de esta premisa simple y básica para poner en perspectiva lo que pasó en los Premios Mercurio 2015. La lectura del clima de época es el punto de partida del análisis, la condición necesaria para poner en contexto aquello que vamos a hacer con nuestras marcas. Es lo que los psicólogos llaman el aquí y ahora. El clima de época es un hecho, está, ocurre; es el escenario dinámico en el que se mueven nuestros clientes actuales y potenciales. Es la compleja combinación de las cuestiones sociales, culturales, políticas y económicas que ocurren en un momento y lugar determinado; que se hace más complejo aun cuando alejamos la lente del plano local y tomamos la región y el mundo.

El desafío para la gente de Marketing es hacer una acertada lectura de ese escenario. No somos sociólogos ni políticos ni economistas, pero debemos adoptar todos y cada uno de esos roles al momento de definir las estrategias. Y es justamente eso lo que vi en estos Premios Mercurio: agudeza en la lectura e interpretación de la realidad. La etapa de diagnóstico –que pondera con 25 puntos y es el primero de los cinco pasos de la presentación de un caso– es, me animo a decir, la clave del éxito. El pronóstico, los objetivos, el plan de acción y los resultados dependen del diagnóstico. ¿Y qué otra cosa es el diagnóstico sino la lectura del clima de época?

El diagnóstico es esa etapa que requiere de nuestra lucidez profesional; es sentarnos a mirar la foto y tomarnos todo el tiempo del mundo para analizar cada detalle y hacer notas al pie. Incluso tendremos que dejarla reposar unos días y retomarla, y veremos cosas distintas que enriquecerán el análisis. A esta altura de mi vida profesional veo que no me alcanza con lo aprendido; es difícil hacer una correcta lectura del clima de la época sin recurrir a otras fuentes de conocimiento. El Marketing moderno requiere de nosotros mucho más que el manejo de las variables clásicas. Nuestro perfil ha migrado, dejamos de ser los responsables de definir cómo debería ser el producto, dónde distribuirlo, a qué precio venderlo y cómo comunicarlo.

Las ciencias exactas, los procesos, los métodos cualitativos de análisis y el dominio de las herramientas de comunicación –incluido el inagotable mundo digital– son insuficientes. El escenario actual nos pide evolucionar, entender el lado B de las cosas. Lo que vemos en la foto no es toda la realidad; hay cosas que están pasando por detrás y tenemos que ser muy detallistas para verlas, de lo contrario pasarían desapercibidas. Y esto es lo maravilloso de nuestra profesión: la búsqueda de lo que es invisible a los ojos, los hallazgos sutiles. Los casos presentados en la edición 2015 de los Premios Mercurio fueron récord histórico en cantidad y exigieron de los jurados un rigor crítico agudo para calificarlos. Las diferencias de puntaje entre los casos fue mínima, lo que demuestra la calidad de gestión de los presentadores, que fueron los hacedores de los casos. Mi agradecimiento y mi respeto personal y profesional a todos ellos por la generosidad de su trabajo, que engrandece nuestra profesión.

 

 

 

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