Artculos 05 NOV 2015

El desafo de llegar a un consumidor cada da ms esquivo

Un público con vida cada vez más acelerada y en movimiento permanente, sin tiempo disponible y que aprendió a usar la tecnología para bloquear los mensajes que no le interesan. Desafíos y oportunidades para las marcas. Fuente: Brands

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En marzo de este año, Havas Worldwide encaró un amplio research entre consumidores mayores de 18 años, que llevó a la compañía a consultar 10.131 individuos residentes en 28 países del mundo (en la región Latam, fueron relevados Brasil, Colombia y México). El objetivo era determinar cómo el consumidor actual recibe la publicidad, y el panorama que encontraron está resumido en el título del reporte: “Contactame si podés”. La hipercomunicación, la movilidad permanente, el estilo de vida cada vez más acelerado y los diversos filtros tecnológicos que cada persona pone ante los mensajes no deseados, hacen que llegar al público sea cada vez más difícil.  Sobre las conclusiones del informe y las formas como las marcas pueden acercarse a un consumidor cada día más evasivo, Eliana Di Domizio, 3i Strategist Analyst en Havas Argentina respondió las preguntas de BRANDS.

 

-Los datos de la investigación revelan que el prosumer se siente casi orgulloso de no tener tiempo para recibir publicidad ¿cómo se sortea ese obstáculo “actitudinal”?

Todos estamos expuestos a la publicidad por más que no tengamos tiempo de percibirla, vemos la televisión y encontramos anuncios dentro y fuera de los programas, caminamos por la calle y estamos expuestos a miles de comunicaciones marcarias, navegamos en Internet y nos encontramos con formatos cada vez más visuales.

Para aquellos que son más escépticos a la publicidad tradicional se renuevan las técnicas y aparecen estrategias que tratan de impactarlos desde otro lugar: entregarles algo que realmente les interese. Es aquí donde toma importancia el “contenido” del que tanto se habla. Hay que conocer bien nuestro target, conocer sus intereses, sus expectativas y entregarles información que les interese. Las campañas publicitarias dejaron de ser sólo la muestra del producto, hoy hay que crear un vínculo con el consumidor para que éste sea el que te elija. Además de un contenido interesante, se deberán elegir plataformas variadas. La manera en que se consumen los medios cambia y aparece las multiplataformas donde la campaña se expande en más de un vehículo, pudiendo llegar en el momento correcto al consumidor.

Havas Village trabajó junto a L’Óreal en el lanzamiento de Colorshow (esmalte de uñas) para generar engagement en un segmento donde la fidelidad a las marcas es baja, donde gana la variedad de color y la moda sujetas al fuerte crecimiento del nail art. Penetramos en las mujeres millennials a través de tutoriales y videos online donde las consumidoras tuvieran a la marca como referente ante el esmaltado de uñas y contenido que les fuera relevante, atractivo e interactivo.

 

-Los consultados en la encuesta señalan a la impaciencia como una de sus características salientes: ¿cómo se adapta la comunicación de marca y el vínculo entre marcas y consumidores frente a esto?

Los argentinos declaramos no tener tiempo dadas todas nuestras ocupaciones diarias. Muchas marcas se anclan en ser los medios que proporcionan un momento para uno, un descanso de la rutina, un momento de relax. La comunicación de marca también deberá adaptarse a esa falta de tiempo en dos sentidos: primero respondiendo rápidamente antes las oportunidades de comunicación y en segundo lugar con comunicaciones concretas, cortas, puntuales.

Para la marca Warsteiner y durante el partido Alemania-Brasil en el último Mundial, la agencia comprendió que debía capitalizar ese momento (Alemania 7–Brasil 1) y lograr un contenido claro y conciso que impactara en las redes sociales. La analogía con la religión cristiana, a través de los 7 goles y los 7 días de la creación, le dió a la comunicación el tono challenger, la altura y el estilo que la marca tanto cuida. Se logró aprovechar un terreno que no le es habitual, pero que en ese momento estaba siendo mirado por el mundo entero.

 

-Las actividades digitales van ocupando cada vez más espacio de la vida cotidiana, donde hasta el 68% de los encuestados dice que le gusta “socializar online”, o ver conciertos mediante streaming. ¿Cómo se mueven las marcas hacia un mundo cada vez más virtual?

Casi todas las marcas están presentes en el mundo online, pero eso no basta. Hoy están comprendiendo que es importante dedicar tiempo al big data para conocer mejor a sus consumidores y entregarles un espacio digital interesante. Algunas encuentran que la música es conectora con sus clientes, otras que darles una comunidad mejora el vínculo con la marca.

En Havas Village trabajamos sobre dos casos: Claro Música que conecta a un target joven con la marca a través de una de sus grandes pasiones. Claro les dio una herramienta útil, con contenido relevante, generando una identificación con la marca. Por otro lado, Easy Mundo Experto crea una comunidad donde los consumidores, además de beneficios en compras de materiales para la construcción, pueden conectarse, educarse, ver tutoriales, consultar con expertos. Esto posiciona a la marca como referente del tema, logrando entregar soluciones además de productos.

 

-El estudio muestra que los productos y servicios deben volverse cada vez más adaptables para adecuarse a un “consumidor líquido”, pero a la vez, éste espera de  las marcas estabilidad, coherencia y previsibilidad, ¿en su visión, cómo se gestiona esta dualidad?

Es cierto que los consumidores son cada vez más exigentes y existe una hipersegmentación de productos para poder satisfacerlos, pero eso debería respetar una estrategia de marca única, general y duradera. Unilever y P&G están tratando de asociar sus productos, que siempre fueron individualistas, a la marca madre y son las campañas mundiales de branding las que impulsan esa asociación entre producto y compañía. Hoy la gente está más interesada en conocer los productos, cómo se hacen, quién es el responsable. Los nombres de grandes empresas o de buenos laboratiorios son los que prometen esa estabilidad que los consumidores buscan, son los que avalan que los productos sean de buena calidad y tengan un buen respaldo. Todo esto sin olvidar que las campañas de productos deberán ser coherentes con la identidad de la marca paraguas, sin entrar en un conflicto de mensajes.

 

-Según su perspectiva, ¿existe conciencia en el brand management de estos nuevos desafíos, y se está actuando en consecuencia? ¿Qué panorama ve a nivel local?

Hay un interés en las marcas locales de conocer más al consumidor, de investigar qué los moviliza y de conectar con ellos más allá del producto. Es por esto que en Havas Village decimos que nuestro estudio Meaningful Brands es parte central de nuestra filosofía. La histórica relación entre personas y marcas está rota: hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 74% de las marcas desaparecieran en el futuro. El estudio de marcas significativas nos permite la generación de insights y enfocarnos en aquello que realmente le importa al consumidor, construyendo confianza, respeto y lealtad con las marcas, generando relaciones significativas.

Creo que hay que seguir educando a las marcas sobre este nuevo consumidor que no sólo exige novedad, rapidez y utilidad en los productos sino que también demanda que las marcas sean más humanas, que se preocupen por el bienestar propio y colectivo. El cambio en el consumidor ya está dado y todavía hay mucho por trabajar, pero ¿acaso no es eso lo que hace divertido nuestro trabajo?.

 

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