Artculos 24 AGO 2017

ESPECIAL INNOVACION II: Empresas que derriban fronteras

Una gran agencia de publicidad que crea una división enfocada en adelantarse al menos 18 meses a las tendencias del mercado. Otra agencia selecciona a los mejores talentos de la televisión, y los pone a trabajar en digital.  Una compañía líder de in store marketing revoluciona sus procesos productivos para alinearlos en la sustentabilidad. Dos proyectos que toman a la mirada femenina como su clave estratégica. Y una firma dedicada a crear marcas, pero también experiencias, culturas de empresa y hasta modelos de negocios. Nuevas formas de ver esta industria. Personas que están abriendo caminos. Cinco experiencias innovadoras que están reinventando el marketing y la comunicación. Fente: Brands

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Una gran agencia de publicidad que crea una división enfocada en adelantarse al menos 18 meses a las tendencias del mercado. Otra agencia selecciona a los mejores talentos de la televisión, y los pone a trabajar en digital.  Una compañía líder de in store marketing revoluciona sus procesos productivos para alinearlos en la sustentabilidad. Dos proyectos que toman a la mirada femenina como su clave estratégica. Y una firma dedicada a crear marcas, pero también experiencias, culturas de empresa y hasta modelos de negocios. Nuevas formas de ver esta industria. Personas que están abriendo caminos. Cinco experiencias innovadoras que están reinventando el marketing y la comunicación.

 

XVIII/Havas: sacarle ventaja al futuro

 Acercar el futuro antes de que llegue: esa podría ser una definición del enfoque con que trabajan en XVIII, división recién lanzada de Havas. Descubren oportunidades mientras aún están en estado embrionario, les desarrollan una aplicación de mercado y las ubican en grandes empresas para que ofrezcan todo su potencial.   Ese adelanto temporal podría resumirse en 18 meses promedio, que es la ventaja que les permite instalar una innovación por anticipado.

 “Las marcas muestran gran interés en la innovación, pero muchas veces tienen problemas cuando intentan implementar las nuevas tecnologías. Y hay emprendedores de avanzada que no pueden sostener la burocracia propia de los procesos internos de los anunciantes y a la larga se ven ‘expulsados’, porque no pueden soportar los formatos de selección. Por eso, desde XVIII asumimos la función de ser un programa de scouting y curaduría en la selección de emprendedores e investigadores que puedan aportar innovación estratégica a los clientes”, explica Rodrigo Foussats, 3i Strategic Coordinator en Havas Media.

¿Cómo lo hacen? Según el ejecutivo, “la plataforma coordina un formato de colaboración en red, como parte de un ejercicio a escala global. Esto ayuda a potenciar las últimas novedades en materia de medios, cultura, tecnología y ciencia de datos, que son nuestros principales pilares de investigación”.

De acuerdo a Foussats, “lo que comienza a pasar es que las agencias ya no son el centro del conocimiento, porque el saber no está depositado en un lugar específico, sino que viene de todos lados. Y porque no tenemos el monopolio de las soluciones, jugamos la partida de operar como ‘agentes de polinización’, haciendo de la contribución el motor de arranque del proyecto. Se trata de imprimir la dinámica de las startups en las necesidades de las marcas.”

Según el ejecutivo, “la plataforma coordina un formato de colaboración en red, como parte de un ejercicio a escala global. Esto ayuda a potenciar las últimas novedades en materia de medios, cultura, tecnología y ciencia de datos, que son nuestros principales pilares de investigación”.

De acuerdo a Foussats, “lo que comienza a pasar es que las agencias ya no son el centro del conocimiento, porque el saber no está depositado en un lugar específico, sino que viene de todos lados. Y porque no tenemos el monopolio de las soluciones, jugamos la partida de operar como ‘agentes de polinización’, haciendo de la contribución el motor de arranque del proyecto. Se trata de imprimir la dinámica de las startups en las necesidades de las marcas.”

Este sistema implica reconocer que la industria está cambiando: “las agencias estamos atravesando un punto de inflexión basado en la necesidad de romper con una lógica operacional de la industria. Lo cierto es que, en un contexto donde la velocidad para innovar y ejecutar son factores decisivos, desafiar la faceta más 'industrializada' del trabajo plantea oportunidades. Hoy contamos con un pool de startups y soluciones provenientes de todo el mundo que se integran al delivery de propuestas integrales de comunicación, que nos permiten pasar de aquella lógica industrial a otra estructural, estratégica y de largo plazo, tanto para anunciantes como para emprendedores”.

 

Smoll/Y&R: una plataforma líquida, un objetivo muy sólido

Es un departamento especializado dentro de una gran agencia, pero también una productora. Y funciona como una ágil agencia interactiva, pero también como una división capaz de investigar. Y sus líderes son especialistas en el ecosistema digital, pero vienen del mundo de la televisión. Ese mix multifacético está detrás de Smoll, la nueva división de Young & Rubicam orientada a la creación y producción de contenidos digitales.

Lisandro Grandal, COO de Y&R, comenta: “los contenidos digitales audiovisuales hoy ocupan cada vez más espacio dentro de las necesidades de los anunciantes. Son el formato mediante el cual los consumidores interactúan con las marcas y fundamentalmente una cuestión cultural, generacional y antropológica”.

¿Cómo cambió el contexto en que deben trabajar? Responde Grandal: “Cada uno de nosotros ve su propio contenido, en su propio soporte, con su propia idiosincrasia y momento. Y los anunciantes necesitan de nuevas estructuras, más ágiles y dinámicas”. Según su mirada, esto requiere “un formato de agencia de publicidad-productora, en una misma estructura. Con un pensamiento listening-estratégico para generar el mensaje y con la agilidad de poder producir in house en tiempo real. El pensamiento de Smoll se basa en tres pilares: Crear-Producir-Compartir contenido digital audiovisual”.

 Por eso la nueva división sumó nuevos roles y figuras a la clásica estructura creativa. “Gente proveniente del mundo de la televisión y la producción de programación, para incorporar otra visión y otra versatilidad que permiten realizar con otros tiempos y costos, pero por sobre todo, para generar verdaderos workteams donde todos están involucrados en el proceso desde el nacimiento de la campaña misma” puntualiza el entrevistado.  “No nos importa si somos una agencia-productora o una productora-agencia, sino dejar de ser una estructura separada en silos, ser un gran equipo multidisciplinario que tenga el poder y el know how de generar y producir contenidos a la velocidad en que éstos se consumen”, concluye Grandal.

 

Superwoman y Coupé Femme: mirada de mujer con enfoque de marca

 Que las mujeres deciden casi el 80% de todo lo que se consume en el hogar no es novedad. Que están avanzando a toda velocidad en la economía global, tampoco. Pero que el 90% de ellas diga que la publicidad actual no las representa (como señala Andy Clar, directora de Superwoman), es para pensarlo. En el mismo sentido, Daniela Otero y Pablo Gil, de la agencia Coupé -que también lanzó su división Femme- comentan: “en el mundo hipersegmentado en que vivimos, poder contar con una unidad especializada en temáticas femeninas aporta valor y es bien recibido por nuestros clientes, permite desarrollar propuestas  estratégicas, establece conversación y genera engagement con marcas y consumidores”.

 Andy Clar explica el origen de Superwoman -vinculada a la agencia Aschen- en “tres pilares: un porcentaje masivo de mujeres no se siente convocada ni representada por la publicidad (según Forbes, más del 90%); por otro lado, los proyectos en los que trabajamos enfocados a la mujer son exitosos y relevantes ya que convocan, representan y generan comunidad, y en tercer lugar, vemos hace tiempo que el modelo publicitario tradicional está agotado. Y tenemos nuevas ideas porque entendemos cómo funciona la comunicación hoy. Hay un cambio de paradigma que está dado por el propósito de las marcas. Los consumidores no buscan solo precio, sino buscan marcas que crean en algo. Lo que tenemos para darle a las marcas es ayudarlas a transcender de la góndola a la vida de las personas”. 

Por su parte, Otero y Gil (Femme-Coupé) señalan: “Hoy es fundamental conocer al consumidor de nuestros clientes, y entenderlo sobre todo. Con el análisis de las redes sociales nos dimos cuenta de que la mujer es mucho más activa que el hombre y esto demuestra el gran valor que tiene el target femenino en el mundo económico. Nuestros clientes tienen productos o servicios en donde ellas tienen un rol protagónico y decisivo. Por ese nace Coupé Femme, una nueva unidad de negocios de la agencia, creada especialmente para marcas que buscan comunicarse con las mujeres que finalmente tienen la decisión de compra”.

Consultados sobre qué fue lo más desafiante a la hora de crear sus proyectos, Clar apunta que fue “el armado del equipo. Estamos coordinando un equipo de mujeres super exitosas cada una en lo suyo, tras un proyecto común. Es demandante y a la vez apasionante. Todavía estamos trabajando en todos los detalles”. Según los responsables de Femme, “el desafío fue encontrar la variedad y los diferentes perfiles que integren esta unidad de negocio, y que le den una visión holística e integrada al mundo femenino. Lo que no significa dejar de lado el pensamiento de los hombres, pero hay detalles y sutilezas que los hombres no llegan a interpretar de este mundo femenino”.

Para resumir el concepto, Andy Clar destaca: “la magia de los procesos de innovación poderosos es que sean sencillos. Y que sean enfocados. El mundo de la comunicación está inundado por hombres. Pero el 80% de las decisiones de compra las toman mujeres. Y el 90% de las mujeres no se sienten representadas por la comunicación de las marcas. Traemos un equipo de mujeres, interdisciplinario, de mirada abierta y a la vez enfocada. Sabemos qué quieren las mujeres. No por lo que nos cuente un brief o un research, sino porque somos usuarias y entendemos cómo quisiéramos que nos hable una marca. Lo que hacemos es simple y ambicioso por igual: despertar a las marcas en el corazón de las mujeres”.

 

Grupo Básicos: reinventar el in store para alinearlo con la sustentabilidad

El in store marketing se fundamenta en lograr resultados en el punto de venta, y se apoya en creaciones (muchas veces impresionantes) realizadas en cartón, plásticos, aluminio, maderas livianas y la utilización intensiva de tintas e insumos de impresión.  Gran parte de este trabajo dura apenas días y se descarta: la dinámica comercial del punto de venta obliga a redecorarlo continuamente. Si hay un concepto revolucionario en este rubro es el de la sustentabilidad, y Grupo Básicos logró alinear a su empresa detrás de este objetivo. Pero recuperar esos materiales para reutilizarlos y darles una “segunda vida” es no sólo un fin loable: también representa un desafío operativo.

Esta búsqueda no es nueva: según relata su CEO, Federico Smith, “Grupo Básicos desde hace dos años implementó un programa denominado Be Better que está destinado a medir el impacto de las piezas de POP que diseña, desarrolla y produce. Muestra el aporte que hace la empresa al estar en la vanguardia de un proceso de concientización sobre los impactos secundarios que los productos tienen sobre el planeta y lo importante de que desde nuestro lugar pensemos qué pasa con el POP una vez que termina su ciclo de vida en el punto de venta para transformar el modelo hacia una economía circular”, señala el directivo.

El desafío no ha sido menor: “implica un cambio en el modelo de negocio entendiéndonos como una empresa que reconoce lo complejo del  traspaso de una economía en donde sólo se pensaba en diseñar, producir e implementar material para punto de venta a un remanejo y reciclado delos materiales provenientes del PDV para derivarlos a objetos que se vuelvan a entidades de bien público y ONGs con fines sociales. Esta línea surgió en principio de la búsqueda de mejorar procesos y responder a los requerimientos propios de nuestros clientes, que buscaban soluciones de nuestra industria”, detalla Mariana Obon, Sustainability Manager de la empresa.

La implementación es un capítulo aparte: “Diseñamos una línea de productos que se  basa en exhibidores con un impacto ambiental medido  y controlado, modificando materias primas y procesos para que se logre un POP 100% biodegradable –revela Smith-. Y 100% en base a recursos renovables, junto con una concepción de reciclado y reutilización”. El manejo del espacio fue otro factor a considerar: “Sumado a eso la posibilidad de que el elemento sea flat pack, para disminuir costos de depósito, transporte y remanejo en la disposición final, pero que por ser encastrable no perdiera la practicidad, resistencia  y visibilidad. Luego de varios ensayos e intervenciones logramos  un exhibidor, modificando la materia prima, que cumpliera con todos los requerimientos. Fue un rompecabezas de factores que unidos dieron el primer gran paso”. Y el proceso sigue: “Ahora había que elaborar un plan de recupero del material del retail una vez que su vida útil termine, y lo resolvimos con un sistema de rastreo. Entrenar a un grupo de recuperadores urbanos para reciclar y reutilizar fue algo nuevo para nosotros, y desafiante desde todos los aspectos. Aun en esta etapa estamos aprendiendo mucho, modificando los procesos para llegar a un resultado exitoso” señala el entrevistado.

Para el mercado (cada vez más comprometido con las prácticas sustentables) fue un enfoque rupturista: “Nos encontramos ante algo muy innovador, con mucho cuidado a la hora de certificar procesos, medir impacto y obtener datos. Hoy estamos avanzando de manera firme apoyándonos en el feedback de nuestros clientes para obtener el círculo virtuoso que nos propusimos como meta. Desde Marketing y Trade de las empresas estamos trabajando en sinergia para lo que será el POP retornable”, dice Smith. Y los resultados permiten marcar una clara diferenciación: “Grupo Básicos siempre está en la búsqueda de procesos innovadores. Este proyecto nos fortalece en este aspecto por las credenciales que venimos construyendo. Nos acerca a los departamentos de Sustentabilidad de las empresas y nos permite tener una visión  abarcativa de las necesidades de nuestros clientes”, concluyen.

 

SanFranTokyo: a la conquista del espíritu emprendedor

 “Luego de muchos años de publicidad tradicional, a mi socio Francisco Blanco y a mí, nos empezó a movilizar algo muy fuerte por dentro: queríamos generar un impacto real en la vida de la gente” cuenta Tomás Fileni, cofundador de SanFranTokyo. “Y quizá por casualidad nos topamos con el ecosistema emprendedor: hoy trabajamos para que los proyectos emprendedores que quieren cambiar la vida de la gente, efectivamente lo hagan. Para esto nos enfocamos en crear marcas con identidad, en generar experiencias memorables, en cambiar culturas de empresas y modelos de negocio para que esas ideas puedan ser adoptadas por la gente”, subraya. El nombre de su empresa surge de la unión de dos ciudades que son sinónimos globales de innovación y tecnología de vanguardia. Hoy están detrás del lanzamiento de uno de los retailers de deportes más innovadores del mercado (On Sports) y ofrecen su aporte en campos tan disímiles como Estructura de ingresos, Procesos, Organización, Performance de Producto, Servicio, Canales, Marca y Experiencia del cliente.

 La búsqueda de un nuevo sentido fue hasta las raíces: “Nos estábamos cuestionando mucho el propósito que hoy tiene la publicidad en este mundo. ¿Qué rol cumple?¿A quiénes realmente moviliza? Y ¿cuánto de eso nos llenaba a nosotros?. En vez de quejarnos, decidimos dar un paso adelante –dice Fileni-, y darle nosotros un nuevo enfoque. Aprovechar nuestra experiencia en comunicación y creatividad para ponerla al servicio de las personas que quieren que el mundo siga avanzando, por eso elegimos centrarnos en emprendedores. Creemos que la relación que podemos generar con este tipo de personas y proyectos nos ayudará a cumplir nuestro propósito como empresa. Y el de ellos”.

Parte del proceso fue des-aprender lo que habían incorporado en años de trayectoria publicitaria: “Creo que el desafío más grande fue sacarnos el chip publicitario. Creemos que una industria tan apasionante como ésta te atrapa, te seduce y quizá en retrospectiva podés ver que también te nubla. Eso implicó adaptarnos a nuevas formas de trabajar, a nuevas formas de pensar, a formar equipos con personas que no tienen nada que ver con el mundo que conocíamos, pero que sentían lo mismo que nosotros. Y a encontrar en esta diversidad los desafíos más apasionantes que jamás hubiéramos imaginado siquiera” reflexiona el entrevistado.

Presentar un formato tan innovador implicó atravesar varias etapas de aprendizaje: “Nos pasó un poco de todo y creo que es lógico cuando te embarcás en algo nuevo. Entrábamos a un mercado que no estaba acostumbrado a las agencias y nos dimos cuenta que si íbamos a seguir el formato de agencia tradicional, no solo no íbamos a conseguir clientes, sino que tampoco íbamos a lograr lo que buscábamos –reconoce Fileni-.  Empezamos entonces un proceso de cambio que nos permitió adaptar muchas de nuestras experiencias pasadas a esta nueva realidad. Entender todo lo que se necesita para que proyectos innovadores lleguen a la gente, y entender que solo la incomodidad nos iba a llevar a donde queríamos estar”, sintetiza.

 

 

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