Artculos 16 FEB 2016

Estamos ante un cliente cada vez ms exigente

Market Leaders: Banco Galicia. Apelando al humor para consolidar su cercanía al público, el banco construyó una plataforma de comunicación que le permitió difundir eficazmente sus mensajes. Y reforzó su política de beneficios para potenciar su llegada a un target cada día más demandante. La mirada de Fernanda Medina, Gerente de Publicidad, Imagen y Promoción de la entidad. Fuente: Brands

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EL Banco Galicia es una de las entidades financieras más cercanas a la historia “afectiva” de los argentinos: fundado en 1905 y en constante crecimiento desde entonces, cuenta con una cartera de productos diversa y de amplia aceptación entre los clientes.  Este año, su campaña publicitaria reforzó ese vínculo y sirvió como soporte para comunicar beneficios, promociones y nuevos productos. Fernanda Medina, su Gerente de Publicidad, Imagen y Promoción, compartió con BRANDS su visión sobre el mercado actual y el trabajo que vienen realizando.

A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?

El consumidor argentino se fue transformando en un cliente cada vez más exigente. En cuanto a servicios financieros, uno de los motores principales del consumo es el uso de beneficios y, por otro lado, el hecho de operar a través de los canales digitales. Todas las compras, desde las más racionales, hasta las más impulsivas, están guiadas por “direccionadores promocionales” que todos los bancos comunican. Nuestros clientes ya incorporaron a su agenda los días de beneficios de cada tarjeta para hacer rendir al máximo cada oportunidad de compra.

Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el principal riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría? 

Los bancos tenemos la posibilidad de conocer a nuestros clientes e identificar sus preferencias para poder interpretar sus comportamientos. De esta manera podemos trabajar con mensajes y contenidos específicos para cada uno de ellos. En los últimos años trabajamos muchísimo en la apertura cada vez más detallada de estos perfiles de compra, para generar “clusters” de ofertas adecuados según sus intereses. En digital nos comunicamos con mensajes diferenciadores en los que se testea la creatividad, títulos de los mails, tasas de respuesta, etc. Tenemos la posibilidad de aprender de lo que hacemos y mejorar continuamente los mensajes, el target objetivo y los contenidos. Los analytics se convirtieron en nuestra manera de aprobar y de generar contenidos publicitarios. Hoy en día no hay nada librado a la subjetividad, todo es experiencia y medición.

En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?

Desde la publicidad, nuestra campaña generó y sigue generando una gran diferenciación. En base a la experiencia de años anteriores, establecemos objetivos y actuamos en función de ellos. Para sostener el liderazgo en el mercado, nos basamos tanto en medios tradicionales como en las nuevas tecnologías. En el entorno de la comunicación digital venimos creciendo y avanzando, generando complementariedad y resultados tácticos muy efectivos. Cada sistema de comunicación funciona perfectamente por sí solo, y -lo más importante- sinergiza con el resto.

Contamos con un mix sumamente analizado, que nos coloca como el banco que lidera la comunicación en esta categoría. Aún así, no somos estáticos; nos transformamos, probamos, medimos, cambiamos; aprendemos de nosotros mismos para mejorar cada día.

¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?

Galicia es una marca que se caracteriza por estar cerca de la gente. Para nosotros es un honor que nos mencionen entre las marcas de consumo masivo más recordado de la tanda publicitaria. Hace más de 10 años que trabajamos para cumplir este objetivo, y lo logramos; sostenerlo es nuestro mayor desafío todos los días. Trabajamos y logramos crecer año a año en marca y en ventas. Y eso es altamente gratificante.

 De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría –o categorías- de negocios en el 2016? ¿Y para el consumo en general?

En estos últimos años la industria financiera se tornó, desde la oferta, en una categoría cada vez más competitiva. En el Galicia nos encontramos en un lugar diferenciado. Nos comunicamos con un tono consistente, distinto y agradable. Nuestros clientes nos escuchan y nos eligen. Nuestro mayor esfuerzo está en encontrar contenidos para que sean relevantes para cada cliente, para ubicarnos en su entorno más cercano y poder brindar lo que los clientes necesitan.

 

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