Artculos 29 MAR 2016

Estrategia running: marketing a la carrera

La pasión de multitudes que se convirtió en plataforma de marketing. Cómo las marcas aprovechan su convocatoria para posicionarse y consolidar el vínculo con sus públicos. Los casos Personal, Ala (Unilever), Garbarino y Disney. Costos y claves de implementación. (Nota II de II). Fuente: Brands

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La atención a los detalles pueden ser determinantes para lograr un evento exitoso y de efecto memorable para la marca. Y eso significa planificación y trabajo previo. Según expresa Federico González Iturbe (Garbarino), “la organización implica un trabajo anticipado de 5 meses aproximadamente. Utilizamos una comunicación 360° para dar soporte: medios gráficos, digitales, redes sociales, punto de venta, etc. Contamos con partners, quienes además de acompañar en la logística, brindan productos para la realización de sorteos y entrega de premios. En nuestra primera edición, contamos con varias celebrities que acompañaron la realización de la carrera: Maju Lozano y Ronnie Arias resultaron ideales para la conducción”.

Farmacity piensa el evento como un paseo y una actividad fuertemente recreativa, según Juan Fronza: “Para la organización del evento pensamos todos los años en diferentes circuitos para que las participantes puedan conocer lugares nuevos. Además, elegimos el día domingo para realizar la carrera debido a que pensamos este evento como un espacio para compartir en familia. Nos gusta fomentar el roller como una actividad para hacer con amigas y no como un deporte de competencia. Y más allá de premiar los primeros puestos, hacemos sorteos para que participen todas las inscriptas. Además, cada participante recibe, junto a la remera de la carrera, un kit con productos”.

Disney implementa un trabajo integral que abarca desde la comunicación hasta el precalentamiento: “Nuestras carreras son organizadas junto a empresas especializadas en este tipo de eventos. En todas las llevadas a cabo en Argentina, propusimos una experiencia inolvidable para las familias, que comenzara ya desde el momento en el que los participantes retiraban el kit y desde las campañas de comunicación, a través de las que se dieron tips sobre hidratación y elongación, entre otros”. El acompañamiento a los participantes fue 360°, según cuenta Belén Urbaneja: “Los días previos, la emoción podía sentirse en las redes sociales; y el día del evento, la energía se palpitaba desde temprano con el precalentamiento a cargo de profesores de educación física acompañados de personajes Disney y Star Wars y de conductores especialmente elegidos, que alentaron a todos los corredores durante las distintas etapas, desde la previa hasta el momento de premiación”, relata.

Una mirada parecida aplica Personal/Arnet, según Manuel Correa Cuenca: “El circuito de las carreras en las que participamos con nuestras marcas son diseñados desde la organización del evento y están pensados para recorrer los lugares icónicos. Se busca que la experiencia de los participantes y acompañantes sea renovadora en todo sentido, que puedan disfrutar de un día al aire libre con actividades, para lo que planteamos espacios de relajación y actividades ligadas al deporte. Trabajamos la campaña de comunicación de forma integral entre las distintas áreas involucradas de la empresa, trabajando de forma conjunta en su difusión y cobertura en las diferentes instancias del proyecto”.

Daniela Olivera, brand manager de Ala, puntualiza: “organizar una carrera es algo muy complejo, hay que tomar un montón de consideraciones en cuenta, por eso siempre optamos por sumarnos como sponsors a carreras que ya sabemos salen bien, están bien organizadas y tienen buena convocatoria. En general, el mejor día es el domingo, justamente porque es el día de la familia. Desde la marca tratamos de usar la plataforma de la carrera para comunicar el mismo mensaje que tiene la marca en los medios masivos, y a la vez, es un buen espacio para compartir nuestros valores: diversidad, familia, desarrollo de los chicos”.

 

EVALUANDO RESULTADOS

Además de los efectos en imagen, es posible obtener resultados muy concretos en el plano comercial. Juan Fronza (Farmacity) comenta: “El evento nos permite incrementar nuestra base de contactos, así como también fidelizar a cada uno de ellos. Allí comunicamos lanzamientos y novedades de Farmacity así como también de las marcas que comercializamos en nuestras farmacias. Además, buscamos fomentar los hábitos saludables día a día brindando tips saludables de alimentación y sobre fitness”.

Belén Urbaneja, por su parte, puntualiza: “bajo la identidad de los esfuerzos de Ciudadanía Corporativa, Inspírate, Compromiso Disney, el contexto de las carreras ha permitido dar visibilidad a los diferentes aspectos del compromiso de la compañía con la promoción de hábitos saludables en los niños.  Además, intentamos acercarles a los participantes la magia de Disney de la manera más integral posible. Por eso, en algunos casos, incluimos espacios en los que las familias se han podido divertir con activaciones de Diney Channel, Disney XD o Disney Junior, de Radio Disney y Disney Babble y de los sponsors de las carreras”.

Desde Telecom/Arnet, Manuel Correa Cuenca señala: “Participar de este tipo de eventos nos aporta otra visibilidad de marca, nos da la posibilidad de transmitir nuestros mensajes y afianzar el compromiso que tenemos haces años con la difusión del deporte y sus valores”.  Para Daniela Olivero (Ala), “la carrera nos permite tener contacto directo con nuestros consumidores, es por eso que aprovechamos para hacer entrega de sampling, además de abordarlos con alguna iniciativa que tenga que ver con los valores de la marca para generar brand love, en este caso, los invitamos a pintarse una sonrisa y correr juntos por la educación”.
 

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