Artculos 03 SEP 2015

Frente a un consumidor hiperactivo, desconfiado y cada vez ms exigente

Según un estudio de Deloitte, el nuevo perfil de consumidor no sólo intenta dialogar con las empresas: ahora también quiere tomar parte en el diseño de sus productos. Además exige de las compañías que protejan la información personal de sus clientes, eligiendo no comprarle a aquellas que no cumplan este requisito. Y para él, la recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad. Fuente: Brands. 

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Un estudio global de la consultora Deloitte hizo foco en las 250 compañías más importantes del mundo  en el segmento Consumer, y evaluó algunas de las tendencias que están reconfigurando el universo de los negocios. A la cabeza figura la fuerza más poderosa de todas: el consumidor, que está obligando a replantear la mayoría de los escenarios de negocios que hasta hace poco eran habituales. Un dato: hemos escuchado hasta el cansancio que es la gente -ya no las compañías- quien hoy “gestiona” las marcas, y que es la conversación social la que eleva o hunde el prestigio y la credibilidad de una firma. La última noticia es que el consumidor ha sido ascendido de brand manager a Director de Innovación: el nuevo formato de negocios es el de empresas como Quirky, definida como una “community company”, donde las personas envían sus ideas de nuevos productos (desde electrodomésticos hasta juguetes) y, si son aceptadas por la comunidad, se fabrican y se ponen en venta, con un royalty pagado al autor. El proyecto se vuelve más interesante cuando se observa que grandes compañías como General Electric o Mattel se han convertido en partners del emprendimiento. De manera similar, Lego creó un proyecto de recepción de ideas donde cualquiera puede enviar su propuesta y, si obtiene un mínimo de 10.000 votos positivos de la comunidad, la compañía fabrica y vende el producto, con un porcentaje para el inventor. Más lejos aún llegó la empresa Shapeways, especializada en impresión 3D, que se dedica simplemente a fabricar lo que uno quiera: alcanza con enviarle el diseño, aclarar en qué material lo quiere, y en cuestión de horas recibirá el presupuesto del producto terminado, con envío a cualquier parte del mundo incluido. Las posibilidades van desde joyas hasta accesorios para el hogar.

El consumidor tomó el poder y eso, que comenzó cambiando la comunicación de las empresas, está modificando su estructura de negocios.  Según muestra el estudio de Deloitte, cuando se mide la credibilidad de las fuentes de información sobre productos y servicios,  el primer lugar queda en familiares y amigos (60%), puesto compartido por los comentarios y reseñas de otros consumidores (idéntico porcentaje), mientras que la opinión de “expertos independientes” sólo tiene un 43% de credibilidad, los vendedores y el staff de los retailers son creíbles en un 16%, y por último aparece la empresa fabricante de los productos, con un escaso 12%.

La confianza es, una vez más, un activo estratégico: a medida que las empresas van acumulando cada vez más información sobre sus consumidores y clientes, crece la conciencia sobre la importancia de manejar cuidadosamente esos datos. El relevamiento muestra que el 80% de los consultados estaría más dispuesto a comprar productos o servicios de compañías que sean respetuosas de la información privada de sus usuarios. Y a la vez, un elevado 72% afirmó que evitaría comprarle a empresas que no protegieran esta información. Dato clave: las políticas de privacidad de una empresa también son una poderosa herramienta de marketing.

La información se está volviendo el insumo clave de los negocios: para saber cómo llegar al consumidor, de qué forma hablarle, y qué productos ofrecerle, es preciso conocerlo bien. Pero la confianza en las grandes empresas –indica el informe- está en el punto más bajo de la historia. Si el consumidor no confía en una empresa, no le brindará la información imprescindible. Con el consumidor actual, si no hay confianza no hay negocio posible.

 

Vías de acción

¿El camino? Involucrarse con los consumidores, construir una sólida relación con ellos y establecer compromiso y confianza. Abrir las puertas para darle espacio al consumidor que es también co-creador de productos o servicios, y ofrecerle garantías de que su información personal está a buen resguardo.  “Las compañías deben favorecer el diálogo genuino con sus clientes, reconocer sus opiniones y tomar sus sugerencias, respondiéndoles de forma personalizada. Esto no es una acción de una sola vez, sino un esfuerzo continuo que incluye todas las áreas de la empresa”, dice el reporte de la consultora.

Las claves de gestión que resultan indispensables no se limitan al área de marketing, sino que son una responsabilidad compartida de todos los niveles de la empresa. Algunos factores importantes que enumera el reporte:

-Ajustar el foco organizacional para que pase de “vender productos o servicios” a resolver problemas o crear experiencias para el consumidor. En efecto, un negocio que le resuelve un problema cotidiano a los clientes (y lo hace mejor, más rápido o a precio más conveniente que la competencia) les da un buen motivo para crear y mantener engagement.

-Tratar a los consumidores como potenciales creadores de nuevos productos. Use los índices de satisfacción del consumidor y deténgase en las críticas y sugerencias que recibe: no hay aporte más valioso para el futuro de su negocio.

-Alejarse de los testeos habituales de nuevos productos. Siga el modelo de los entrepreneurs o de las empresas muy pequeñas que siempre están muy cerca del usuario o consumidor final, escuchando sus opiniones e integrando en ese círculo al equipo de marketing.

-Desarrollar un circuito de diálogo con el cliente más rápido y eficaz. Recoja, guarde y analice los datos del feedback que le devuelve el mercado. Aplique sus resultados al rediseño de ofertas, de productos o incluso del enfoque de negocios que está utilizando. Recurra a esos insights para personalizar propuestas orientadas a diferentes perfiles de consumidores.

-Y por último, recuerde que ese diálogo puede darse sólo si ha construido una relación de confianza con sus clientes.  Si no hay confianza, no habrá colaboración ni intercambio posible.

 

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