Artculos 15 ENE 2016

Incursionamos cada vez ms en el real time marketing

Market Leaders: Coca-Cola. Un consumidor prudente pero no recesivo, que sabe buscar ventajas y aprendió a permitirse gratificaciones. Y una marca que no deja de explorar nuevas oportunidades para sorprender. La mirada de Constanza Flores, Directora de Marketing.

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Coca-Cola tuvo un año brillante: desarrolló en forma consistente su amplio portfolio de marcas (más de 70 labels que ofrecen alternativas para innumerables targets), se movió con idéntica solvencia en campañas tradicionales como en new media, y aprovechó el 100° aniversario de su icónica botella Contour para mostrar que sigue mirando al futuro mientras rescata lo mejor de su pasado. Constanza Flores, Directora de Marketing para Argentina, Paraguay y Uruguay, respondió las preguntas de BRANDS sobre su trabajo de este año y lo que ve para el futuro.

 

A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?

Para nosotros es clave trabajar con la mirada puesta en el consumidor. Sus necesidades y expectativas son un insumo clave en nuestras estrategias.  El 2015 fue un año particular en el cual pudimos constatar que –si bien el consumidor argentino se mostró cauto– también ha elegido darse sus “gustos”. Por nuestra propia idiosincrasia, el consumidor argentino se basa más en expectativas que en realidades.  Hacia fin de año y con vísperas al cambio de gobierno, se ha mostrado cauto, pero no ha dejado de aprovechar las grandes oportunidades.

Hemos visto un consumidor prudente, pero no recesivo.  Un consumidor que ha resguardado el valor y ha estado muy atento a las oportunidades para gratificarse.  Un consumidor que ha formulado estrategias y ha utilizado el factor “tiempo” como ventaja.  Moderado, pero abierto a la satisfacción y a la gratificación. Siendo racional, pero manteniendo sus “gustos” y status de consumo. Como te comentaba, nosotros desde Coca-Cola buscamos estar cerca del consumidor y sus expectativas en cada rincón de la Argentina y estamos dispuestos a ofrecer alternativas que respondan a esa búsqueda de valor y gratificación.

Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el principal riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría?

Creo que en la actualidad la mayor oportunidad pasa por los medios y las herramientas alternativas para hacer marketing. Si bien en Coca-Cola utilizamos los medios convencionales y desarrollamos campañas 360,  el marketing se hace cada vez más en real time. El “real time marketing” es una oportunidad para estar mucho más cerca del consumidor, y participar en sus conversaciones, ser parte del diálogo.  Para lograrlo, es vital desarrollar una sensibilidad con el mercado para entender qué se comunica, cómo y cuándo.

El 2015 fue un buen año para Coca-Cola, con resultados acordes a los esperados. Innovamos en todas las categorías en donde participamos tanto en productos como en estrategias de marketing y comunicación. Hicimos grandes campañas con fuerte presencia de activaciones y experiencias como “Compartí una Coca-Cola con” que impactó fuertemente en el consumidor y en su amor por la marca. Expandimos nuestro portafolio en nuevas categorías y el consumo en categorías tales como aguas, jugos y bebidas isotónicas  creció más que el promedio, configurando una excelente oportunidad de acción e innovación hacia el futuro.

En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?

En Coca-Cola aprendimos que la clave de cada estrategia, campaña o iniciativa, es estar cerca del consumidor. Y por lo tanto no existen recetas únicas, sino una constante búsqueda de oportunidades de contacto con el consumidor para generar experiencias y propuestas de valor. Creemos mucho en las estrategias 360 grados, con múltiples puntos de contacto, esa es nuestra manera de hacer marketing.

Además en Coca-Cola de Argentina llegamos a diferentes mercados con diferentes marcas, empaques, sabores, propuestas.  Tenemos más de 70 opciones de bebidas con lo cual en cada caso analizamos de forma muy particular lo que puede funcionar.

En 2015 hemos tenido planes muy robustos, que incluyeron lanzamientos de nuevos productos, empaques y sabores, así como también diversas acciones de comunicación: desde incursiones cada vez más frecuentes en el “real time marketing”, hasta campañas tradicionales y muchas experiencias como fueron las celebraciones por los 100 años de nuestra icónica botella de vidrio Contour.

Como te comenté antes, lo importante es estar cerca del consumidor y lo que funciona varía mucho en función de cada target y de cada territorio. Por eso para nosotros es muy relevante observar la particularidad y especificidad de cada lugar en el que actuamos.  Consideramos que gran parte del valor de nuestra compañía radica en la “granularidad” con la que desarrollamos nuestra ruta al mercado y nuestro contacto con el consumidor.  Esa “granularidad” nos permite conectar mucho mejor con nuestros consumidores y clientes a lo largo y ancho del país. Y de ahí es que lo que funciona es muy variable. En esa combinación de factores, podemos concluir que el 2015 ha sido un muy buen año.

¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?

Hay valores e intereses que nos atraviesan como seres humanos, como sociedad. Y en Coca-Cola no estamos ajenos a eso.  Nuestra marca promueve valores universales.  Es una marca que ha estado presente en la mesa de los argentinos desde siempre, que promueve el optimismo, que busca hacer de cada encuentro un momento especial con familia o con amigos, a través de un producto con un sabor único y refrescante.

Creo que nuestra principal fortaleza es haber sido consistentes en la comunicación de esos valores. Nuestra historia y nuestra reputación siempre han apuntado a construir la misión que tenemos como compañía: refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marcar una diferencia positiva en la vida de las personas.

Manejamos una de las marcas más prestigiosas del mundo y por eso buscamos conectar permanentemente con los valores e intereses que conmueven y movilizan a las diferentes  comunidades  en las que operamos, para transformar nuestra misión en acciones concretas.

En la consistencia de nuestras acciones es que se ha construido la imagen de nuestra marca, que es una gran fortaleza. Es la marca más reconocida del mercado, una marca icónica con un estilo único y más de 129 años de trayectoria en el mundo y 73 en nuestro país.

Y esta consistencia no solamente la desarrollamos con nuestra marca bandera.  Junto a Coca-Cola, trabajamos también en diversas marcas que componen el portfolio de la Compañía Coca-Cola en la Argentina.   Actualmente llegamos a manejar más de 70 opciones de bebidas, de las cuales 40% son bajas o sin calorías.  Hay propuestas diferentes para las distintas marcas y bebidas de nuestro portfolio que buscan satisfacer diversos gustos y necesidades de hidratación que se adapten al estilo de vida de cada persona.

 

De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría –o categorías- de negocios en el 2016? ¿Y para el consumo en general?

Siempre estamos pensando e innovando en todos nuestros segmentos y categorías, tales como gaseosas, jugos, aguas, aguas saborizadas y bebidas isotónicas. Trabajando en equipo con nuestros socios embotelladores, el próximo año ampliaremos nuestra oferta de envases, sabores, porciones, formas de comunicación y opciones en varias categorías.

Solo en 2015 invertimos más de 3000 millones de pesos en el país. Seguiremos impulsando programas que promuevan el bienestar y la sustentabilidad, procurando hacer una diferencia positiva en las comunidades en donde operamos.

Respecto al consumo en general, creemos que será un año desafiante, pero positivo, somos optimistas respecto a la evolución de la Argentina.  En Coca-Cola siempre apostamos al desarrollo del país y de cada una de sus regiones.  Estamos trabajando para invertir en diversos caminos, pensando en desarrollar propuestas de valor para cada región en donde operamos.

 

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