Artculos 29 JUN 2017

Innovacin: Marcas que se Reinventan

Una marca de cerveza que desarrolló su propia línea de heladeras. Un fabricante de pañales que creó un parque de diversiones y lo llevó de gira por el país. Una papelera que empezó a fabricar cuadernos “al revés” para conquistar el mercado de los zurdos. Un chocolate que le incorporó una app a su producto. Y una gran compañía tecnológica que descubrió cómo la innovación puede nacer no sólo en la ingeniería, sino en el servicio al cliente.  Ideas rupturistas que cambian el escenario de negocios. Gente que amplía los límites del mercado. Cinco innovaciones de marca que señalan un rumbo. Fuente: Brands

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Quilmes: encontrarse a la temperatura justa

Con absoluta transparencia, en Quilmes cuentan que la idea se le ocurrió a un compañero del área de Ventas. Nada mejor que disfrutar la cerveza al punto exacto de temperatura, y nada más frustrante que una botella tibia o que sale congelada del freezer, entonces ¿por qué no juntar ambos conceptos y lanzar la heladera perfecta para los amantes de la cerveza a la temperatura ideal?. Esa inquietud dio origen a uno de los cobrandings más insólitos de los últimos tiempos: cerveza Quilmes y la empresa SIAM, que presentaron su “heladera cervecera”.

“La idea nació en un compañero nuestro, Diego Basso, que fue quien después lideró la ejecución. Nació producto de la observación de lo que le pasaba a la gente en su casa: supongo que algunas botellas explotadas en el freezer lo habrán ayudado a crear esta innovación” cuenta Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. No fue sólo una idea divertida, sino que responde a un enfoque estratégico: según relata el ejecutivo, “el objetivo es mejorar la forma en que la gente disfruta de la cerveza en su casa. Nosotros podemos mejorar la experiencia en los bares,pero la realidad es que la gran parte de las ocasiones en nuestro país se dan dentro del hogar”. ¿Fue difícil combinar el trabajo de dos empresas tan diferentes?. Lo cuenta Raffo: “Fue la primera vez que trabajamos en conjunto con otra compañía; eso representaba una dificultad en los papeles pero la realidad fue todo lo contrario. El profesionalismo y el compromiso de la gente de SIAM nos permitieron trabajar de manera fluida para poder llegar a un producto final de excelente calidad a un precio accesible”. La heladera alcanza los estándares más altos: no sólo tiene el compartimiento para guardar cerveza a temperatura ideal, sino que responde a la más elevada eficiencia energética, respeta principios ecológicos, tiene un tratamiento BioCare que impide la formación de bacterias en su interior, incluye estantes antiderrame y hasta se creó un “Manual cervecero” para fanáticos.

La experiencia fue un éxito: “tanto la heladera como la campaña de comunicación tuvieron muy buenas repercusiones. A los consumidores les gusta cuando las marcas piensan en ellos, y están dispuestos a pagar un poco más por productos de calidad”, comenta el entrevistado.  ¿Qué significa innovar para una compañía como Quilmes? “Más que un aporte para la marca, es una obligación. Tenemos la responsabilidad de elevar la vara en la categoría”, concluye Raffo.

 

Huggies: un parque de diversiones de gira por el país


Si hay algo que pone a prueba la resistencia de un pañal es un chico jugando: ahí es donde se verifica la calidad del producto y la confiabilidad de la marca.  Y si un pañal les permite a los chicos divertirse y a las familias compartir un buen momento, nada mejor que convertir esa propuesta en un beneficio concreto y trasladarlo por el interior del país. Una apuesta arriesgada por el desafío logístico que representa, que fue realizada con rotundo éxito por la marca Huggies (Kimberly-Clark) al llevar su “Parque Huggies Active Sec” por Corrientes, Chaco, Formosa, Tucumán, Salta, Jujuy y Mar del Plata. “Con esta iniciativa buscamos acompañar una vez más a los padres en el mejor momento de su vida –cuenta Carolina Tacco, brand manager de Child Care en la compañía-. Los invitamos a estar presentes en el crecimiento de sus hijos, de disfrutar actividades en familia de una manera divertida y diferente.  Por esta razón, decidimos desarrollar una propuesta itinerante, lúdica y temática que recorrió distintas ciudades del interior”.

 Diseñar un parque de diversiones capaz de ser desarmado y vuelto a ensamblar innumerables veces, trasladar equipos de gente, organizar la logística con vehículos pesados por rutas difíciles y gestionar la convocatoria al público local en varios puntos del interior fue un desafío para valientes. “Vimos gran dificultad a la hora de su implementación, sobre todo en la logística. Recorrimos Corrientes, Chaco, Formosa, Tucumán, Salta, Jujuy y Mar del Plata en dos meses; fue un arduo trabajo para coordinar todos los traslados, no sólo de todo lo físico sino también de todos los colaboradores que participaron de la acción” revelala brand manager.  Sin embargo, reconoce que fue una idea muy bien recibida dentro de la compañía, porque “se alinea con nuestros valores y compromisos”.

¿Los objetivos detrás de esta acción? Responde Tacco: “con iniciativas como el Parque Huggies nos acercamos a las familias desde otra perspectiva. Desde el disfrute y el placer de pasar un momento juntos, buscamos generar un vínculo cercano y emocional. Además llegamos a nuevos públicos, a nuevas familias, que tal vez no tuvieron la posibilidad de conocernos previamente. Les presentamos quiénes somos, nuestra esencia y nuestros productos”.

 

Ledesma: moviendo los márgenes del negocio


El comentario de una madre al servicio de Atención al Consumidor -quien contó que su hija empezaba primer grado y le costaba escribir en los cuadernos habituales- y la comprobación de que el 10% de la población es zurda bastaron para poner en marcha la maquinaria innovadora en Ledesma, la papelera líder del país y uno de los mayores complejos industriales argentinos.  “La inquietud fue escuchada y analizada. El pedido de esa mamá fue el puntapié inicial de un proceso de búsqueda y aprendizaje. Empezamos por buscar en el mundo y encontramos que hay productos para zurdos en otros países, pero nada en la Argentina” relata Silvia Vigo, ejecutiva a cargo del área Producto Escolar en la compañía.

 El cuaderno fue bautizado Éxito Z3 e incorpora un diseño único en el mercado, que  incluye el margen en el lado izquierdo tanto en el frente como en el dorso de las hojas. Sus márgenes están bien delimitados para evitar la escritura “en espejo”, un fenómeno que afecta principalmente a las personas zurdas. En tanto, al tener el espiral arriba no entorpece la escritura en ningún momento. En su diseño interior tiene los márgenes y reglones con la misma distribución que los cuadernos escolares.

Respecto a los desafíos de su lanzamiento, la entrevistada señala: “No fue difícil su incorporación, aunque como  toda novedad, el canal es cuidadoso en la primer compra, entendiendo que es un producto de nicho.  Lo más difícil es llegar al consumidor final –reconoce- pero ahí es donde armamos una campaña de comunicación utilizando el “Día del Zurdo” como excusa, implementamos acciones de prensa, blogueras, vía pública, exhibición en diferentes puntos de venta, vidrieras espectaculares en librerías ubicadas estratégicamente. Otro punto es la visita a colegios con un equipo de capacitadoras, que nos permite charlar con las docentes sobre el producto”.

 

Milka: la aparición de los chocolates 2.0


Pocos obsequios están tan llenos de significados como los chocolates, pero agregarle un contenido personalizado es algo que hasta hoy resultaba imposible. Incorporarle tecnología de punta a un producto tan conocido además implica romper el molde de una industria que suele refugiarse en la tradición. Es lo que hizo Mondelez, y lo logró de la mano de una start up tecnológica que le permite a la marca contar con un pack interactivo que se convierte en un nuevo canal de comunicación. “Con esta nueva propuesta, Milka está apostando a plataformas más modernas, innovadoras y diferenciales, como la posibilidad de que los consumidores generen su propio contenido con tecnología de realidad aumentada”, dice Fátima Carnero, Category Manager de Tabletas de Chocolates de Mondelez International Cono Sur. Es el primer caso de una app de realidad aumentada que permite personalizar el packaging de un producto.

“Gran parte de  nuestras conversaciones diarias pasan en redes sociales, por lo que queríamos ser parte de eso –cuenta la ejecutiva-. La idea se consolidó durante el Digital Accelerator, la iniciativa de Mondelez International que invita a start-ups con productos digitales en desarrollo a presentar sus plataformas ante los equipos de marketing y desarrollar proyectos en conjunto. Durante la jornada, el equipo de Milka conoció al equipo de CamOnApp y juntos comenzamos a pensar en cómo Milka podía sumarse a la tendencia de packs interactivos donde el envoltorio deja su rol estrictamente funcional, para convertirse en un nuevo canal de comunicación y de intercambio de contenidos y experiencias, tal como cualquier otro medio. De allí surgió la idea de renovar la plataforma Milka Mensajes apalancándose en las últimas tendencias de tecnología en packs".

Según revela Carnero, la propuesta significó muchos desafíos internamente “ya que se trata de una intervención en el pack con interacción mediante una app, lo cual es un territorio nuevo por conquistar”. Los resultados han sido muy positivos: “Milka Mensajes le saca una sonrisa a la gente, no solo por la nueva propuesta de textos en los mensajes del pack sino que la idea de una app de Milka les genera curiosidad y expectativas ante esta nueva propuesta de la marca” subraya la entrevistada. ¿El objetivo estratégico? “Acercar la marca a plataformas digitales y tecnológicas poco esperadas en un producto tan tradicional, sorprender a los consumidores y seguir consolidando a Milka como una de las marcas más queridas”.

 

Huawei: innovar desde el servicio


 A la hora de mejorar su performance en fotografía, se asociaron con la compañía alemana Leica, la más prestigiosa fabricante de lentes profesionales. Cuando quisieron darle a sus teléfonos los colores más trendy del momento, sellaron una alianza con el Pantone Color Institute, líder mundial en temas de color. Para darle jerarquía de arte a las imágenes tomadas con sus celulares, hicieron un concurso en cobranding con la Saatchi Gallery de Londres, referente europeo del arte contemporáneo. Y cuando buscaban un éxito global, alcanzaron los 12 millones de unidades vendidas de su modelo P9. Sin embargo, Huawei rompió todos los esquemas del ecosistema tecnológico al definir al servicio al cliente como uno de sus principales campos de innovación.

 “Para Huawei la innovación es una búsqueda permanente, y no solo se encuentra en la ingeniería y la experiencia de uso de nuestros dispositivos, sino también en laforma en la que atendemos a nuestros clientes”, dice David Moheno, subdirector de Relaciones Públicas de la compañía.

“Por eso inauguramos en Argentina el primer Centro de Servicios, una acción que busca posicionarnos más cerca de nuestros consumidores además de obtener soluciones en reparación y asesoría. Entendemos que la calidad del servicio es lo que hace que un dispositivo sea verdaderamente premium, y allí es donde la innovación desempeña un rol central para nuestra compañía”.

Según explica el ejecutivo a BRANDS, “como compañía, la innovación es una búsqueda permanente que plantea la redefinición constante a partir de las nuevas demandas de los consumidores. Tener una política de innovación constituye la certeza de trabajar siempre para ampliar los límites del negocio, reinventar los servicios que ofrecemos a los usuarios, desarrollar nuevas categorías y reformular la propuesta general de la marca”. 

De acuerdo a sus definiciones, “en el mercado local, el éxito de la marca es resultado de una estrategia que incluye el despliegue de productos que tengan innovación tangible, teniendo en cuenta las necesidades y peticiones de los clientes. Al final del día, creamos dispositivos con el feedback de los usuarios”.

 

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