Artculos 27 AGO 2015

Investigacin: con qu criterio el consumidor elige nuevos productos

Un estudio de Nielsen en 60 países muestra qué factores influyen para que los lanzamientos tengan respuesta positiva en el mercado. Las categorías de “accesibilidad”, pricing, el peso del reconocimiento de marca y los beneficios funcionales que determinan la elección del shopper. A través de qué medios la gente descubre los nuevos productos. Fuente: Revista Brands.

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Un solo dato alcanza para ilustrar lo difícil que es lanzar con éxito un nuevo producto: el 76% de los lanzamientos es retirado del mercado antes de cumplir un año de vida.  La cifra surge del estudio realizado por Nielsen en 60 países, con datos cerrados a junio de 2015. La buena noticia es que, pese a la desalentadora performance, el consumidor sigue esperando con expectativa positiva los lanzamientos de las empresas: el 63% de los consumidores aprecia la aparición de nuevos productos y el 57% de ellos reconoce incluir algunos de esos lanzamientos en su compra habitual.

La conclusión obvia es que -pese a la recepción positiva- el lanzamiento de un producto es el mayor desafío que enfrenta el marketing, con una altísima tasa de mortalidad entre las iniciativas que son presentadas al mercado. ¿Cómo determinar qué desea el consumidor para diseñar productos que logren insertarse exitosamente? Nielsen hizo un estudio en 60 países para entender qué valora, qué busca y con qué criterio elige el shopper ante los nuevos lanzamientos.

La competencia se ha intensificado y el volumen de productos nuevos está alcanzando cifras nunca vistas: de acuerdo al informe, en sólo cuatro mercados europeos -y para 17 categorías de consumo- entre 2011 y 2013 fueron presentados 12.000 nuevos productos.  En Estados Unidos, entre 2008 y 2013 los lanzamientos fueron 20.000, y en un mercado emergente como la India, durante 2014 se registraron 10.500 nuevos productos.  En el mercado europeo, 55% de los lanzamientos no tuvieron aceptación y fueron retirados antes de los seis meses. En un promedio global, apenas 24% de ellos llega a cumplir un año de vida en el mercado.

Según explica Johann Sjöstrand, vicepresidente senior y director de Nielsen Innovation Europa, “las tasas de fracaso en nuevos productos son extremadamente altas, pero el éxito no se produce por casualidad, no es cuestión de suerte ni de genio creativo. Los nuevos productos exitosos son la suma de un enfoque organizacional, del compromiso con el desarrollo de innovaciones, de un marketing creativo, un liderazgo inteligente y, sobre todo, de un análisis en profundidad de las preferencias del consumidor”.

El estudio presentado por la compañía (completo para bajar, al pie de la nota) consultó a 30.000 consumidores de 60 países. El primer dato relevante de la investigación es que cuando se les pregunta a los consumidores qué desean encontrar en los nuevos productos dan una serie de características, pero consultados por los factores que los impulsan a comprar los lanzamientos, ese listado de atributos difiere.

El concepto de “accesibilidad” se vuelve relevante cuando el contexto económico es de contracción. El relevamiento muestra que el 78% de los consumidores latinoamericanos declara que actualmente estamos en recesión.  Y para los shoppers de esta región, la accesibilidad viene apenas detrás del reconocimiento de marca como driver de compra. Cuando se trata de nuevos productos, los “precios accesibles” se vuelven el atributo más deseado: en Latam, lo pide el 60% de los respondentes, mientras que el segundo y tercer atributo (que sean amigables con el medio ambiente y fabricados con productos naturales) empatan con un 41% de las menciones.

La condición de “conveniente” figura como una de las más poderosas para el consumidor latinoamericano: un 38% elegiría un nuevo producto que “le simplificara la vida”, 28% lo haría si es “de uso sencillo”, lo cual explica desde innovaciones en el packaging hasta el desarrollo de fórmulas que ahorran pasos en procesos de limpieza del hogar, lavado de prendas o preparación de alimentos.

La preocupación por la salud también tiene un rol determinante: un 40% de los consultados dijo que elegiría un producto que “lo ayudara a llevar un estilo de vida saludable”, y 41% se inclinó por productos “elaborados con ingredientes naturales”.

Por otra parte, el reconocimiento de marca provee cierta garantía a la hora de elegir: las extensiones de línea funcionan muy positivamente ya que el 59% de los consumidores prefiere comprar nuevos productos de marcas que les resulten conocidas y un 21% reconoció haber comprado un nuevo lanzamiento porque estaba vinculado con una marca que les gusta. Esta característica se acentúa sobre todo en Norte y Latinoamérica: en esta última región encabeza, junto a la accesibilidad, la lista de razones para comprar un nuevo producto.

 

Medios: cómo se descubren los nuevos productos

Más de la mitad de los encuestados a nivel mundial (52%) citan los anuncios de televisión como la principal fuente de información sobre nuevos lanzamientos: tras los comentarios de amigos o familiares, es el segundo porcentaje más alto de los 19 fuentes relevadas, pero con una disminución de 11 puntos porcentuales desde el estudio Nielsen de 2012. De hecho, siete de las nueve plataformas de medios pagos incluidas en el estudio quedaron planas o disminuyeron en este período de tres años. Las únicas fuentes de publicidad pagada que aumentaron en importancia fueron los anuncios online y los videos compartidos en sitios web, con aumento de un punto porcentual cada uno.

“La fragmentación de medios es en gran parte la causa de la disminución de la dependencia de la televisión como fuente principal para el nuevo conocimiento del producto “, dijo un analista de Nielsen. “Mientras que la televisión ofrece el mayor alcance en audiencia, un enfoque multi-medios de comunicación es cada vez más necesario para conectar con los consumidores. De hecho, los estudios de brand awareness muestran que con la combinación de televisión y digital la publicidad puede aumentar la recordación de marca en un 33% y la recordación del mensaje recordatorio en un 45%, en comparación con los anuncios de televisión solos.

Por otra parte, las redes sociales se consolidan como fuente de información sobre lanzamientos: la categoría pasa de un 15% a un 26% de ponderación, y la búsqueda en internet sube de un 39% a un 44%.

 

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