Artculos 05 ENE 2016

Kantar: El principal cambio no se vio en qu compramos, sino en dnde y cmo lo hacemos

El 66% de los hogares compra productos en promoción y crece el formato Discount. Cae la categoría Alimentos, Bebidas permanece estable, y avanza Cuidado Personal. El desafío de 2016 para las marcas: volver a crecer. Fuente: Brands  (Informe Consumo: Nota IV de IV)

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Buscar ofertas, maximizar el presupuesto hogareño y recorrer nuevos puntos de venta (más Discount, menos almacenes y autoservicios), forma parte del “kit de supervivencia” que adoptó el consumidor argentino en los últimos tiempos. Es el panorama que señaló Juan Manuel Primbas, Managing Director de Kantar Worldpanel, al ser consultado por BRANDS. Las siguientes son sus respuestas sobre el escenario y las perspectivas que ve en el mercado.

¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2015?

El 2015 fue un año sin grandes cambios; en un contexto de elevada inflación, el consumo masivo se mantuvo estancado, y el consumidor en la permanente búsqueda de alternativas que le permitan “maximizar el rendimiento” de su ingreso disponible.

En gastos relacionados con la salud, la educación y la vivienda, la clave pasa por no resignar el status conseguido con años de esfuerzo; para lo que los hogares apelan al endeudamiento, o el uso de ahorros.

Con respecto a las salidas, el entretenimiento, las vacaciones y la tecnología, no hay una única reacción; pero si se observan contracciones importantes, con un consumidor obligado a resignar o reasignar sus prioridades.

¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

Como consumidores, somos extremadamente racionales y cautelosos; producto de años de inflación, combinados con una alta conectividad que nos permite mantenernos informados, y todo tipo de financiaciones y promociones disponibles.

El principal cambio que observamos en los últimos 2 años, no es sobre que compramos, sino sobre dónde y cómo lo hacemos:

Crece la preferencia por los canales de “cercanía moderna”, principalmente el formato Discount y las opciones de supermercados de baja superficie. Pero vamos menos veces a comprar.

El Canal Tradicional (almacenes y autoservicios), no crece; afectado por el escaso surtido, la baja bancarización y la imposibilidad de competir con determinadas ofertas y los “precios cuidados”.

El tipo de compra “de reposición” -compras entre 8 a 14 productos- es el preferido en todos los tipos de hogares; creciendo en todos los canales y formatos; mientras las compras chicas ceden relevancia, y el acceso a una compra grande de abastecimiento se reduce.

 

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

A nivel agregado, el consumo masivo del 2015 estará entre un aumento de un 1% y en el mismo nivel que el año anterior. Con diferencias entre categorías:

Los alimentos ceden 1%, con importantes retrocesos en el Pan de Molde, las Sopas y Tomatados;

La Bebidas se mantuvieron estables.

Y los productos de Cuidado Personal y Cuidado del Hogar, muestran crecimientos entre el 3 y 5%.

En cuanto a las primeras marcas, mantienen el 73% de participación en el gasto hogareño; sin embargo, las marcas propias adquieren un importante dinamismo en los hogares de NSE Medio y Bajo superior, quienes al mismo tiempo impulsan el crecimiento del Discount y los Mayoristas.

 

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Considerando que el el 66% de los hogares compra productos en promoción durante un trimestre; y estas ya representan el 13% de su gasto total, y un 25% entre quienes se abastecen en los hipermercados. Es claro que el consumidor seguirá exigiendo promociones y descuentos en precio.

Pero las promociones no son la única opción, al menos en el intento de construir un creciente valor de marca sustentable en el tiempo; y en este sentido, no es tan relevante lo que sucede durante la “guerra de precios o promociones”, como el posicionamiento que se planea o se puede sostener una vez finalizada.

Más allá de los precios y la capacidad de activación promocional en el punto de venta; la inversión en publicidad y la dinámica de innovaciones, son dos factores determinantes en el éxito de las marcas.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2016?

El 2016 presenta para marcas, retailers y todos los que formamos parte del sector de consumo masivo, el gran desafío de “volver a crecer”, y hacerlo más allá de la incertidumbre con respecto al contexto económico.

Sin dudas, se presentarán nuevas oportunidades; fundamentalmente en categorías y marcas que logren un vínculo cercano con el consumidor, basado en un mensaje claro y una ecuación de precio clara y sustentable en el tiempo.

Al momento de redefinir estrategias y prioridades, tres temas tendrán una incidencia importante en las posibilidades de éxito:

-Guerra de precios. Participar o no, y cómo. Anticipando cual será el posicionamiento que podremos sostener en el tiempo.

-Maximizar el retorno en las inversiones estratégicas; que nos permitan mantener la identidad de marca, buscando un espacio creciente para la innovación.

-Anticipar cambios en los hábitos de compra, para definir una propuesta eficiente para cada tipo de compra y canal en el que nuestros productos logran los mayores contactos con clientes actuales y potenciales.

 

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