Artculos 30 AGO 2017

Kids Marketing: haciendo foco en los mayores influencers

En momentos en que las marcas buscan crecer apostando al “influencer marketing”, éste tiene en los chicos su activo más importante.  ¿Cuál es el mecanismo? Las madres eligen las categorías; los chicos, las marcas.

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El marketing le puso nombre a la tendencia hace más de diez años: la bautizó   “kidfluence”   y  refiere  al  poder  que  tienen   los   chicos   sobre  las compras   del   grupo   familiar,   lo   cual   incluye   no   sólo   los   consumos propios, sino los de todo el hogar. Según un research de YTV Kids and Tweens Report, en el 95% de los casos, sus gustos definen el menú de las   cenas   familiares,   el   98%   de   las   elecciones   de   lugares   donde   ir   a comer en familia, el 76% de las compras de software hogareño y el 60% de   los   equipos   informáticos,   el   98%   de   las   decisiones  de entretenimiento para toda la familia y el 94% de las decisiones referidas a   las   vacaciones.   Sólo   en   Estados   Unidos,   el   marketing   destinado   al segmento infantil mueve unos U$S 25.000 millones al año. Hace tiempo que   los   medios   más   importantes,   como   las   revistas   Time,   Sports Illustrated,   Vogue   o   People   lanzaron   sus   versiones   “kids”   o   para adolescentes: sus páginas se llenaron de avisos de autos, líneas áereas y cadenas de hoteles.

Las relaciones de los niños con las marcas comienzan a una edad muy temprana. A los seis meses de edad, los bebés empiezan a reconocer las marcas formando imágenes mentales de logotipos corporativos y mascotas. La lealtad a la marca puede comenzar ya a los dos años. A la edad de tres años, uno de cada cinco niños solicita específicamente productos de marca. A los cinco años, los niños están listos para hacer sus propias compras (financiadas por los padres). Y a los siete años, tienen totalmente bajo control la decisión de compra. Con este control vienen la independencia y el poder para tomar sus propias decisiones. Varias de estas relaciones marca-consumidor duran toda la vida. De hecho, en muchas categorías, más del 25% de las preferencias de marca persisten desde la infancia hasta la edad adulta. La fidelidad a la marca de los adultos está fuertemente influenciada por la memoria y las asociaciones de su infancia.

MEDIOS SELECTIVOS

Un 37% por ciento de los usuarios de Netflix se suscriben específicamente para tener acceso la programación para familias y niños, revela una encuesta de la consultora Cowen. Mientras tanto, YouTube Kids ofrece una selección de vídeos, música, canales y –claro- anuncios seguros para niños. “Los niños son la puerta de entrada a los hogares, por lo que recorrer ese camino ofrece un beneficio enorme”, dijo Wynne Tyree, presidenta de la empresa de investigación Smarty Pants.

En los países centrales, más del 70% de los chicos de entre dos y cinco años usan tabletas, según un estudio realizado por la consultora de publicidad Communicus. Un tercio de ellos posee su propia tableta. Aproximadamente el 50% de los niños estadounidenses de 0 a 11 años son usuarios de Internet, según eMarketer. Y el 67% de los niños ven Netflix, mientras que el 66% consumen YouTube todos los días, según el estudio de Smarty Pants. YouTube es la marca de entretenimiento favoritaentre los niños de entre seis y 12 años, según el estudio. Al buscar información sobre algo, un niño de esa edad no “googlea”, sino que “youtubea”, tratando de encontrar algún video que hable sobre el tema de su interés. “Es esencialmente un atajo para obtener contenidos en su formato más fácil de digerir y más entretenido: video”, dijo la consultora.

Netflix Kids, una zona separada pero accesible desde la cuenta de un adulto, ofrece una gran cantidad de espectáculos y películas especialmente seleccionados para chicos menores de 12 años. Aparentemente, fue una gran decisión: el 61% de las mamás opinan que Netflix es una “buena opción” para la familia. Amazon, por su parte, tiene “For Kids”, opciones que sirven videos y espectáculos, algunos producidos in house, y todos disponibles a disposición de los clientes de Amazon Prime, cuya membresía creció un 53% en el último año, dijo el CEO, Jeff Bezos, en el informe de la compañía.  El camino más claro hacia el hogar con niños es a través del contenido digital para chicos. Entre los niños, siete de cada diez ven videos digitales al menos una vez al mes, estima eMarketer.

 

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