Artculos 22 JUN 2016

La generacin que est a punto de tomar las riendas del consumo

Los millennials en 2018 representarán el 50% del consumo mundial. En Argentina ya son el 22% de la población. El 68% consulta las redes sociales antes de tomar una decisión de compra, 7 de cada 10 pagaría más por un producto con causa social, y el 38% accede a internet vía mobile. Cómo llegar a ellos. Estudio de Nielsen. Fuente: Brands

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Datos para tomar en cuenta: el 68% consulta las redes sociales antes de tomar decisiones de compra, 7 de cada 10 pagaría más por un producto con causa social, y un 38% se conecta a internet por medio de su smartphone, revela un reciente informe de Nielsen (para bajar, al pie de este artículo). Los Millennials constituyen la renovación de los consumidores y su consumo difiere significativamente del de su hogar de origen. Representan en la actualidad una gran oportunidad para las marcas pero también un enorme desafío ya que no le creen a la publicidad tan fácilmente, los aburre el marketing, viven conectados pero esquivan hábilmente los mensajes online de las marcas, tienen cada vez más influencia en el consumo y dinero para gastar, pero seleccionan muy bien qué empresas eligen.

Es un consumidor totalmente diferente del que se conocía: están híper-informados, no tienen miedo de nada y, si además tienen una mala experiencia, se encargarán de hacer la peor campaña de marketing posible en las redes. Por lo anterior es que resulta imprescindible que las empresas atraigan a este segmento con productos y publicidad que respondan a sus intereses. Constantemente cambiando y evolucionando, como lo hace el mundo en que ellos viven, no esperan menos de las marcas que eligen. Reinventarse, innovar, hablar desde el corazón. Su prioridad es otra, no es la propiedad, sino disfrutar de algo y luego venderlo. La clave es la experiencia.

Es por esto que las empresas necesitan enfocar sus esfuerzos en estos consumidores, pues su poder adquisitivo es creciente, son el futuro pero hay que conquistarlos hoy.  Los Millennials son consumidores que tienen prioridades distintas a sus antecesores, los Baby Boomers y la Generación X, por eso la estrategia para abordarlos debe ser diferente.  En el Estudio Global sobre “Generation Lifestyles”, Nielsen investigó las principales aspiraciones de los Millennials y “mantenerse en forma y saludable“ resultó ser la prioridad número uno. En segundo lugar se ubicó “hacer dinero”, seguida por “tener tiempo para la familia” y finalmente “tener una carrera satisfactoria”.

Para los fabricantes tomar en consideración esta escala de valores al momento de desarrollar sus productos y la comunicación de sus marcas, puede constituir una interesante oportunidad para llegar de forma mucho más efectiva a este grupo de consumidores alineándose con sus intereses y resaltando aquellos beneficios clave.

Hoy en día, en la Argentina, las marcas más exitosas son las que apelan a este público, adhiriendo a uno o más de los cuatro pilares clave que identifican a los Millennials: Salud, Funcionalidad, Conveniencia y Responsabilidad Social.

Hay una gran recompensa para fabricantes y retailers que apuestan a estos consumidores y dirigen hacia ellos su estrategia. Tal es así que los productos que respondieron a alguno de estos cuatro pilares tuvieron un crecimiento del 58%, mientras que el promedio de las categorías creció tan sólo un 6,7%. Estas diferencias son aún mayores en las canastas de Alimentos No Básicos y de Cosmética y Tocador.

Asimismo, cabe destacar que este tipo de productos suele ubicarse en un rango de precio significativamente superior que la media, manejando un índice de precio en torno al 200% por encima del promedio de mercado de las categorías a las que pertenecen.

Al analizar los diferentes pilares vemos que, si bien todos son importantes, los Millennials declaran estar más interesados por los productos vinculados con la responsabilidad social que por los funcionales. Sin embargo, en la realidad los resultados son diferentes: son justamente los productos funcionales los que presentaron los mayores niveles de crecimiento (114%), mientras que los relacionados con temas de responsabilidad social crecieron sólo un 7,5%. En parte esto puede explicarse por la dificultad que muchas veces conlleva comunicar de forma efectiva al consumidor las acciones de responsabilidad social que realizan las compañías, abriendo un espacio de clara oportunidad de mejora.

 

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