Artculos 23 MAR 2016

La Pascua del Marketing

Muchos festejamos la Pascua, pero con tantas corridas ¿nos detenemos a pensar la profundidad de su significado? Creo que el Marketing también necesita tener su pascua. 

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Remontándonos un poco,  Pascua significa paso, en las épocas de Moisés, Dios pidió al pueblo elegido que “marcara” sus puertas para ser identificado y evitado por el ángel de la muerte para hacer justicia y liberar de la esclavitud a su pueblo elegido. Y fue por contar con esa marca que lograron el paso de la esclavitud a la libertad. Un tiempo después, Dios animó a Moisés a creer en el valor de esa “marca” de “pueblo elegido” y así logró el “paso” por las aguas abiertas del mar Rojo, que se cerraron luego a sus perseguidores (Éxodo 12 – 14) y permitieron su liberación definitiva gracias a esa marca bendecida.

Los cristianos tenemos también nuestra “Pascua”, sólo que creo que algunos la entienden como el paso de la vida a la muerte en cruz, y no ven el segundo paso, que para los judíos fue el del mar Rojo, y para los cristianos es el de la sangre derramada. Esa “Pascua” nos permite creer que Jesús no está más en la cruz, sino que ha realizado su paso, de la vida terrena a la vida eterna prometida para todos nosotros. Es por eso que nuestra esperanza es en un Cristo glorioso, no en un Cristo crucificado, como pretendieron ponerle los romanos con la “marca” INRI (Jesús Nazareno Rey de los Judíos) y muerto ahí en forma definitiva y sin gloria.

Creo que el Marketing también debe tener su “Pascua” que le permita pasar del Marketing terrenal, basado en que, sólo sirva para que las empresas ganen más dinero, a un Marketing glorioso, fundamentado en que las empresas piensen en las 5 “E” del Marketing Sustentable. En esta nueva concepción la primera “E” corresponde a la Estructura social, e implica incluir en nuestros planes, las diferentes situaciones sociales que viven las personas involucradas en el ámbito donde desarrollamos nuestra actividad. La segunda “E”, del Entorno cultural, que conlleva respetar el acervo cultural de cada región y los grupos de habitantes de los lugares donde operamos. La tercera “E”, del Escenario Ambiental, es la que nos demanda respetar el aspecto ambiental en su sentido más amplio de cuidado, no sólo de nuestra operación sino de la de toda nuestra cadena de valor.  La cuarta “E”, del Equilibrio empresario, que nos impone mantener todos los números en orden a poder seguir operando e invirtiendo en desarrollos permanentes tanto de nuestros bienes como de nuestros colaboradores. Y por último, la quinta “E”, del Espacio de tiempo dentro del cual el Marketing Sustentable deberá realizar su misión más trascendente, que es mejorar la calidad de vida de las personas en el aquí y ahora del hacer, como una forma del nuevo decir, que es el hacer en forma sustentable y permanente para las generaciones futuras.

 

El nuevo Marketing en letras y números

Esta Pascua del Marketing implicará, entonces, dejar de tomar a las acciones de Marketing Sustentable en forma aislada, para ser troncales a la esencia misma de su razón de existencia: fabricar bienes que sean capaces de generar beneficios a los consumidores y a ellas mismas. 

Creo que el secreto será entender este nuevo Marketing Sustentable que tome en cuenta las 5 “E” y las analice bajo las 4 “C” que centran la mirada en su Cliente, su Conveniencia, su Costo, y cómo le impacta su Comunicación, pues es en la mente de los consumidores y no en el mercado donde se genera el valor real de una marca.

Es necesario entender que todas estas son variables no controlables y que seguiremos dependiendo de aquellas que sí podemos controlar y nos permiten operar las herramientas del Marketing con las 6 “P”, que nos alientan a crear un Producto, fijarle un Precio, desarrollar una Plaza o canal de distribución, generar una Promoción, incorporando adecuadamente a las Personas que conforman nuestra cadena de valor y generando una adecuada y emotiva Presencia de Marca tanto en la mente de los consumidores como en la realidad de los puntos de compra, que logre capturar el valor generado en las 4 “C”, pero que deberán ser, en esta Pascua del Marketing, ideadas dentro del marco general de las 5 “E”.

Este nuevo Marketing nos permitirá entender, como cita Guillermo Oliveto en su libro El Futuro ya llegó, que: “No podremos crear un mundo para nosotros, sino no somos capaces de crear un mundo para los otros”. Por esta razón el Marketing Sustentable deberá ser muy generoso al momento de armar equipos de profesionales, porque éstos deberán buscar, en lugar de iguales competitivos, aliados que sean diversos complementarios. Porque como bien dice Gustavo Domínguez, Presidente de Campari Argentina: “El Ego destruye más compañías que la competencia”. Por eso creo que la clave para desarrollar marcas potentes será lograr productos sustentables por lo que beneficien a la gente en su calidad de vida y no por la rentabilidad que generen. Bajo la visión del nuevo Marketing, la rentabilidad será una consecuencia del bien hecho y el reconocimiento y valoración por parte de los consumidores y no un objetivo en sí mismo.

 

Hacia un Marketing con conciencia

Creo que en esta Pascua del Marketing debemos comprender que finalmente “la calidad de vida, dependerá del entusiasmo con que logro levantarme y de la tranquilidad con que me voy a acostar”.

El mundo cambia, surgen nuevas tendencias y cambios en los hábitos de consumo. Las empresas, que han sido pioneras y han tomado iniciativas relevantes en otras épocas y en otros órdenes, no pueden quedar rezagadas de estas nuevas corrientes basadas en la Sustentabilidad, porque el pe$o de las decisiones que tomamos en marketing, no sólo impactan el medio ambiente físico (el aire, el agua, la tierra, los animales, la vegetación, etc.), sino que también influencian, tarde o temprano, las vidas de nuestros consumidores, y deben impulsarnos a fortalecer los planteos de sustentabilidad de manera orgánica. En este cambio, el nuevo Marketing tendrá un rol protagónico y puede significar una oportunidad de unir conciencia social, conciencia empresaria y conciencia profesional, si trabajamos sobre un plan de Marketing Sustentable, que atraviese horizontal y transversalmente todas nuestras acciones.

Ítalo Pizzolante Negrón dice: “No podemos ser responsables, si no somos conscientes”. Y sólo al ser conscientes podremos afirmar que “ser responsables, también es ser sustentables” y que “ser sustentables, es rentable”. Pero promoviendo la conciencia de consumir mejor, no necesariamente la de consumir más,  proyectando estrategias en el largo plazo, ejerciendo el cuidado del medio ambiente, el desarrollo humano, el respeto por el acervo cultural de los distintos pueblos donde interactuamos; alentando nuestra integración con las comunidades donde operamos, el fortalecimiento de nuestra compañía, el desarrollo de nuestros colaboradores y nuestra responsabilidad en dejar mayores recursos y un mundo mejor a las generaciones futuras. Fundamentalmente, porque: “no heredamos el planeta de nuestros padres: se lo tomamos prestado a nuestros hijos”.

Por Mariano Fernández Madero

Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing

 

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