Artculos 22 SEP 2016

Los clientes hoy exigen comunicacin fluida e inmediata con la marca

Los contextos de cambio siempre son una oportunidad: la única amenaza existe si la marca no reacciona, sostiene el responsable de marketing de Farmacity. La preocupación por estar cerca de los clientes y la mejora permanente, dos claves estratégicas para enfrentar el momento. Entrevista a Juan Fronza, gerente de Marketing. Fuente: Brands

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Conociendo a Farmacity, resulta difícil pensar que hasta hace pocos años las farmacias eran una categoría “sin marca” (y, se podría decir, sin marketing). Su espectacular desarrollo del canal, la creación de un público fiel y la sólida construcción de una marca sin fisuras la ponen entre los casos de marketing más interesantes de los últimos años. Y en este contexto, sigue destacándose por su actividad sin pausa. Juan Fronza, gerente de marketing de la empresa, compartió con BRANDS su mirada.

Según su visión, ¿qué espera el consumidor argentino hoy de una marca?

El consumidor argentino es muy exigente con las marcas que elige. En mi opinión, la confianza que una marca pueda lograr en la mente de sus clientes será fundamental para fidelizarlos a largo plazo. Hoy en día hay aspectos duros en los que no se puede fallar: cercanía, ubicación, exhibición, calidad, variedad, formas de pago, limpieza, ambiente, etc. En farmacity esos atributos ya fueron adquiridos por nuestros clientes y nos los exigen en cada interacción que tienen con nuestra marca. Pero aún más lo que nos distingue son los aspectos blandos y emocionales: la comodidad, el placer, la diversión, la tranquilidad, la libertad. Hay que focalizarse en esos aspectos blandos que es donde los clientes están más abiertos y expectantes.

En la situación actual, ¿qué riesgos y oportunidades ofrece el mercado local para las marcas?

Creo que los contextos de cambio siempre son una oportunidad. La amenaza o el riesgo existen solo si la marca no reacciona, se inmoviliza y emplea la misma receta para diferentes problemas. Poner el foco en los clientes y en sus necesidades en este contexto seguramente va a ser un buen punto de partida. En farmacity siempre buscamos cómo mejorar nuestra propuesta de valor, ver cómo podemos hacer mejor lo que hacemos bien, hacemos pruebas todo el tiempo, preguntamos y escuchamos a nuestros clientes y también a nuestros socios estratégicos. Nos motivamos y desafiamos siempre a mejorar, con un único objetivo final: brindar una experiencia de compra memorable.

En este contexto, ¿de qué forma preserva el vínculo marca-consumidor?

El vínculo se preserva cuidando la promesa que la marca les hace a sus clientes. Como decía antes, respetando el vínculo de confianza. Los clientes hoy también exigen comunicación fluida e inmediata con la marca, el diálogo en las distintas redes sociales es fundamental y la clave es no hablarle a todos de la misma manera. Farmacity no tiene un solo y único tipo de cliente. Tiene más de 6 millones, que van desde una millennial de 17 años a un abuelo de 80. Muy distintos unos de otros, con diferentes necesidades y exigencias.

Observando el panorama actual de la comunicación y el marketing, ¿qué oportunidades de innovación ve?

Hoy en día se nos presentan muchísimas oportunidades de innovación. A veces parece ir todo tan rápido que no se le puede seguir el ritmo. Aparecen nuevas redes sociales permanentemente e incluso nuevas herramientas y cambios dentro de las redes sociales ya existentes. Creo que la clave y la oportunidad está en no perder el foco, elegir las herramientas más pertinentes para nuestra marca, ecualizando inversión con el retorno y el impacto que puedan generar. Hay innovaciones y herramientas fantásticas y asombrosas, pero no sirven de nada si nuestros clientes no las utilizan.

 

Desde su perspectiva, ¿qué fue lo más desafiante a la hora de gestionar una marca en el último año?

Nos hemos esforzado mucho por tener una dinámica comercial muy fuerte y permanente. Por ejemplo, hoy, después de 18 años, nuestros 2×1 son “un clásico argentino” que generan sensación y cada vez son más grandes. Pero nuestros clientes esperan y nos exigen más que eso. Nos exigen que les brindemos contenidos y que los mismos estén disponibles on y offline. En función de todo esto, uno de nuestros desafíos es lograr que la experiencia de compra no termine en la puerta de nuestros locales, llevando el vínculo con nuestros clientes más allá de ese límite.

 

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