Artculos 14 JUN 2017

Marketing Cultural: Cultura, artes y marcas

Una alianza mucho más natural de lo imaginado, a través del marketing experiencial - Entrevista con Maurizio Vanni  Por: Laura Kulfas Foto: Cortesía Fendi

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simbiosis

Del gr. συμβίωσις symbíōsis 'vida en común', de συν- syn- 'sin-1' y βίωσις bíōsis 'modo de vivir'.

(Foto: Cortesía Fendi)

Por Laura Kulfas

Hace varios años que se estudian, proponen y aplican prácticas de marketing emocional o experiencial, focalizadas en que los clientes de una marca logren una conexión más profunda y genuina con ella a través de emociones provocadas en el momento de realizar la compra de uno de sus servicios o productos.  Y al hablar de emociones, es inevitable pensar de inmediato en un mundo que propone de modo orgánico un abanico de pasiones casi inabarcables: el de las artes y la cultura. Es así que son cada vez más las empresas que desean aliarse al prestigio y a ese mundo emocional que provee la actividad artística y cultural. Hoy, la "experiencia del consumidor" y la "innovación" suelen ser mencionadas a menudo por muchas empresas como un gran factor de diferenciación y competitividad para sus negocios. Sin embargo, sigue siendo a veces difícil definir concretamente en qué consiste esa experiencia, a diferencia de la innovación, que pareciera ser más fácil de explicar.

Dialogamos con Maurizio Vanni, reconocido museólogo, crítico de arte, curador y docente universitario, en su reciente visita a Buenos Aires en mayo de 2017. Es CEO de MViVa, una consultora italiana especializada en la gestión de proyectos de marketing cultural y de las artes para clientes en ámbitos artísticos y empresariales.

Pregunta-  ¿Qué es para Ud. el marketing emocional o experiencial y cómo lo conecta con lo que las marcas buscan para sus clientes... y para sus objetivos de negocios?

Maurizio Vanni (MV) – Estamos viviendo uno de los momentos de transición más relevantes de la historia, resultado de la crisis internacional que desde el 2008 viene generando problemas en muchas empresas pequeñas y medianas. La crisis económica es seria en Italia: el 70% de la población no puede mantener su standard de vida anterior a ese año y el 40% no llega a fin de mes. En el resto de Europa la situación no difiere: muchas empresas no lograron adecuarse a los nuevos mercados y a mantener una nueva relación con sus clientes, aun proponiendo estrategias diferentes a las del pasado. Es una crisis que pareciera ser de una naturaleza antropológica, impregnada de un malestar que lleva a los individuos a aislarse cada vez más en la indiferencia colectiva y a no tener esperanzas en el futuro. Nace entonces una exigencia para modificar las estrategias y el marketing,  el mundo cambia de manera irreversible y aquello que conocimos ya no existe más… lo que no significa que las cosas deban necesariamente empeorar.

El marketing no convencional (experiencial- emocional, relacional y de guerrilla) se transforma en una estrategia que se inscribe perfectamente en este mundo, brindándole al individuo la posibilidad de ser el protagonista absoluto de sus propias elecciones. El estratega debe entonces considerar los cambios del mercado globalizado sabiendo que la segmentación tradicional ya no funciona más porque las personas son cada vez más dinámicas, informadas, volubles e individualistas.

Las nuevas formas de marketing, entre las cuales una de las más relevantes sin dudas es el marketing experiencial o emocional, contemplan estos cambios y transforman las posibles dificultades en oportunidades inesperadas. El secreto es sencillo y consiste en escuchar y conocer al “nuevo consumidor” que quiere una respuesta a sus necesidades, y que sus deseos sean reconocidos y reciban una respuesta personalizada.

El marketing emocional exalta las necesidades de los nuevos clientes de cualquier producto porque prevé su participación activa y reactiva. El encuentro con las emociones llega cuando comprendemos que se están verificando cambios profundos en la sociedad y en las personas, con la pérdida de los puntos de referencia tradicionales. La verdadera ventaja del marketing emocional está en proponerle al público de referencia -definido, analizado y momentáneamente segmentado- “su” producto ideal a través de modalidades que los involucren profundamente.

Y estos son procesos que se encuentran naturalmente en las industrias culturales. El resultado es interesante ya que se verifica un cambio en los deseos de las personas, que pasan  del “¿qué cosa me gustaría poseer que ahora no tengo” hacia el “¿qué nuevas experiencias podría probar?”. Por primera vez en la historia del marketing se habla de coeficiente emocional y experiencial,  conectado al estilo de vida y al pensamiento de la sociedad.  Por esto la simbiosis entre empresa y cultura es mucho más orgánica de lo que pareciera.

P- Una experiencia en un museo, en un teatro, o en un show musical conllevan una respuesta emocional en el espectador.  De qué modo esas experiencias pueden ser usadas efectivamente por las empresas que buscan acercarse más a sus clientes?

MV- En el marketing convencional las empresas parten siempre del punto de vista del gerente que exige resultados tangibles conectados a objetivos mensurables. En estos casos, de hecho, el error más grande que podemos hacer es considerar las formas estratégicas, conectadas a la cultura, como un “auspicio atípico”. Recordemos que todo plan de marketing representa una inversión. Entonces, antes de elegir un museo, un teatro o un evento artístico puntual, es clave conocer los objetivos de la empresa, su mercado, el presupuesto del que dispone, y sobre todo su target de interés. Solamente luego de haber definido estos parámetros, entre otros, el especialista en marketing cultural puede estructurar una estrategia fuertemente conectada a las artes para que sea realmente funcional a los objetivos planteados.

De hecho, las experiencias culturales pueden contribuir hacia un verdadero conocimiento de las personas, produciendo lo que llamamos “trazos identitários”, una impronta emotiva del acá y ahora que puede proveer indicadores de participación multisensorial. El museo, el teatro, la galería, la ópera, un show, entonces, pueden transformarse en una plataforma experiencial, interactiva y funcional, pero solamente si la marca puede encontrar targets preparados emocionalmente para las propuestas artísticas que se proponen allí. En estos casos la cultura es un medio, y no un fin, pero obviamente este tipo de alianza es también claramente ventajosa para la organización cultural involucrada.

P- Y cómo se pueden medir los resultados obtenidos de esas respuestas afectivas?

MV- Este marketing cultural no convencional no está conectado a la venta de un producto sino a la creación de una brand experience personalizada. Por ejemplo, existen en el marketing experiencial cinco tipos de objetivos que pueden ayudar a reconocer e identificar los trazos identitários de las personas que quiero involucrar a través de una actividad cultural más o menos efímera: sense (la multisensorialidad), feel (la evocación sentimental y de la memoria), act (la interacción con otros), think (la participación cognitiva e intelectual), y relate (la exaltación del trazo identitário). En la práctica, trabajando para clientes nunca he logrado reunir a todos estos objetivos en una misma plataforma experiencial, pero reunir a dos de ellos en función de los objetivos planteados sin dudas ayuda a lograr resultados exitosos.

Como con cada estrategia, también debemos medir resultados antes, durante y después del plan de trabajo. Pero al tratarse de medir el coeficiente emocional y la traza identitária, por ejemplo, las metodologías de medición difieren en cuanto a las formas tradicionales. Medir las emociones es el sueño de todos los analistas de marketing no convencional que tienen la necesidad (muchas veces en tiempo real) de verificar la respuesta “instintiva e interior” a una solicitud verbal, acústica, táctil u olfativa. Hoy podemos observar y escuchar las respuestas de nuestros cerebros a través de mediciones biométricas, como por ejemplo con el uso de electrocardiogramas, y los resultados nos permitirían mejorar cada vez más esas plataformas experienciales. El objetivo de los analistas es entonces el de estudiar y entender los cambios en las personas a través de sus respuestas cerebrales y emotivas. Por supuesto que siguen teniendo validez las mediciones tradicionales conectadas con el customer satisfaction, así como también aquellas relacionadas a parámetros midiendo (QUE MIDEN) reputación e indicadores económicos.

P- Cree Ud. que se puede traducir en resultados concretos y mensurables la aplicación de una acción de "marketing cultural emocional"?

MV- La medición de los resultados obtenidos (aumento de reconocimiento de identidad, reputación y facturación) es lo único que permite que se establezca un lazo sólido, creíble y duradero  en el trabajo con los clientes. Cada estrategia de marketing debe poder medirse para ser funcional a los objetivos propuestos.

P- Algunas marcas de consumo masivo apelan a la nostalgia, a la ternura o a la provocación, como herramientas para atraer y fidelizar a sus clientes. En el caso de marcas que deseen conectarse con públicos mucho más específicos, las propuestas hechas a medida son normalmente la mejor solución para comunicarse con esos targets. ¿Qué se puede hacer en ese sentido cuando entran en juego por un lado, los objetivos concretos de negocios  de una marca, y por el otro, los anhelos creativos de un artista o las limitaciones espaciales o institucionales de una organización cultural?

MV- El marketing emocional/cultural no se concentra en el competidor o en el producto,(;) no necesariamente pone en evidencia sus características técnicas o la preciosidad de su diseño, pero elabora dimensiones experienciales conectadas con la traza identitária de las personas y de su estilo de vida. La plataforma experiencial debe recrear mundos soñados y apreciados por esas personas porque representan y confirman su lifestyle. Con una construcción experiencial personalizada se ponen en escena los contextos ideales, sensoriales y también racionales, sugeridos por los propios clientes, estableciéndose  un pacto tácito: la marca promete una experiencia participativa, divertida, original y emocionante,  y los partícipes perciben a la propuesta como tal. El marketing no convencional en general se fortalece cuando el número de participantes no es masivo ya que crea la posibilidad de crear relaciones hechas a medida, a través de una brand experience  que narra de manera emocional y estratégica eso que la marca desea transmitir.

P- En un mundo cada vez más despersonalizado las marcas tratan que sus clientes las tengan presentes a través de recuerdos personales positivos. ¿Podría compartir alguna experiencia concreta en el que una marca haya optado por desarrollar una acción de marketing cultural emocional y haya logrado o superado los objetivos previstos?

MV- Un buen ejemplo es la empresa metalúrgica toscana Recard SpA, fabricante de maquinaria para la industria papelera. Luego de un período de excelentes resultados, a partir del 2008, como la mayoría de las pequeñas y medianas empresas italianas, ha visto decaer su facturación. Los propietarios nos consultaron porque utilizamos la cultura y las artes en nuestras propuestas estratégicas a nuestros clientes y porque muy especialmente necesitaban un nuevo plan de marketing para lograr sus objetivos. Durante tres años de trabajo conjunto involucramos a fotógrafos, actores, video artistas, diseñadores, músicos y hasta un chef… realizamos  videos emotivos,  el storytelling para comunicar los productos, un Open House que incluyó una exhibición fotográfica especial, el montaje de una instalación artística y la edición de un catálogo empresarial pensado como un libro de arte. Recard se asoció con el Museo de Lucca, que se transformó en más de una oportunidad, en una preciosa plataforma experiencial. La marca aumentó su credibilidad, logró renovar su portfolio de clientes internacionales, mejoró su reputación, fortaleció su identidad, y sobre todo,  pasó de una facturación de 20 millones de Euros en 2008 a 30 millones en los últimos 3 años, con un pico de 35 millones en el 2015 y una exportación de cerca del 90% de la producción. Conociendo los beneficios del marketing cultural, la marca pudo concretar y medir (sus objetivos, a través de diversas propuestas artísticas muy alejadas de las técnicas de marketing más convencionales

Según el diccionario de la Real Academia Española,  por simbiosis se entiende la “asociación de individuos animales o vegetales de diferentes especies, sobre todo si los simbiontes sacan provecho de la vida en común”.  En línea con otra definición  ('Glosario de la ecología', Cases i Associats, 1996), "asociación de dos individuos de distinta especie en la que ambos salen beneficiados", Vanni (quien está en etapas preliminares de apertura de una subsidiaria de MViVa en  Buenos Aires, en continuación a otra en Corea) pareciera decirnos también que la biología no está tan alejada del marketing cultural. Con el neuromarketing en alza como tendencia innovadora para estudiar el comportamiento de los consumidores, que una marca haga vivir a sus clientes una experiencia artística única e irrepetible es señal de que esta asociación entre marca y arte funciona, y muy bien, para beneficio de ambas partes.

 

 

Laura Kulfas

Consultora en gestión y marketing cultural, mecenazgo y recaudación de fondos. Arquitecta (FAU, UFRJ, Brasil), Especialista en Administración para las Artes del Espectáculo (FCE, UBA) y en Management Estratégico (UB). Asesora, Ministerio de Cultura, GCBA.  Fue Jefa de Relaciones Institucionales del Complejo Teatral de Buenos Aires (CTBA-Teatro San Martín) y Directora de Marketing y RRII de la Subsecretaria de Cultura, Ministerio de Cultura de GCBA. Profesora titular de “Gestión y Comunicación de Espectáculos”, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo. 

 

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