Artculos 21 MAR 2016

Marketing Cultural: En Nueva York, un banco y una fundacin unen fuerzas para un verano musical al alcance de todos

Les presentamos una entrevista con Heather Lubov, especialista norteamericana, que comparte con nosotros algunas de sus experiencias en el trabajo con grandes marcas, al frente de organizaciones culturales. Por: Laura Kulfas, Jefa de Relaciones Institucionales del Complejo Teatral de Buenos Aires (CTBA-Teatro San Martín).

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Cuando una gran población cuáquera huyó de persecuciones religiosas en Inglaterra a mediados del siglo 17, para instalarse en las colonias inglesas en Norteamérica, llevó consigo la creencia firmemente enraizada de que la danza, el teatro, la pantomima, y hasta la pintura y la escultura eran actividades aberrantes y pecaminosas, que debían ser evitadas. Al contrario de sus pares franceses –los hugonotes, quienes en cambio sí apreciaban y cultivaban las artes-, esta comunidad protestante, que pasaría a ser parte importante de la historia y de la sociedad estadounidense, combatía vehemente toda actividad artística.

Estas comunidades que se estaban expandiendo velozmente proponían también el concepto de que todo hombre y mujer de bien era resultante de lo que sucedía a su alrededor, en su comunidad. Y por eso, en señal de agradecimiento, se debía devolver a esa sociedad parte de lo que la misma había provisto para el bienestar propio. El pago de diezmos y los aportes caritativos con el correr del tiempo se transformaron en la filantropía corporativa, arraigada profundamente en el país del norte.

Hay quienes afirman que esa (hoy incomprensible) actitud anti-cultura, radicada tal vez de modo inconsciente en un lejano pasado religioso, sería la razón por la que en Estados Unidos no existan ministerios de cultura. Y que el financiamiento público de las artes sea mucho menor que los montos de las donaciones a las artes (y las deducciones fiscales que benefician a esos donantes)… o por las alianzas realizadas con empresas, en el marco del marketing cultural.

Pero al margen de la filantropía, algunos de los bancos e instituciones financieras más importantes de los Estados Unidos fueron fundados por descendientes de esos cuáqueros que huyeron de Inglaterra. Y esas organizaciones, tanto allí, como aquí en Latinoamérica, necesitan acercarse a sus clientes (y atraer a nuevos consumidores) cada vez más, a través de grandes experiencias, lo que puede resultar difícil para públicos cada vez más exigentes.

Es en este marco que hoy les presentamos una entrevista con Heather Lubov, especialista norteamericana, que comparte con nosotros algunas de sus experiencias en el trabajo con grandes marcas, al frente de organizaciones culturales.  Heather es actualmente la Directora Ejecutiva de City Parks Foundation de Nueva York, una organización sin fines de lucro que ofrece programas artísticos, deportivos y de desarrollo comunitario en todas las plazas y parques públicos de esa ciudad. Previamente fue Vicepresidente de Desarrollo Institucional en el Park Avenue Armory, una organización artística sin fines de lucro dedicada a la presentación de artes visuales y performáticas no convencionales, y de la  New York Public Library. 

- Desde City Parks Foundation Uds. llevan adelante un gran trabajo de actividades culturales libres y gratuitas para la comunidad, que cuentan con presencia visible de las marcas que los acompañan. ¿Qué criterios toman en cuenta al momento de identificar a esas marcas que comparten los mismos valores que su organización?

 

- Prestamos mucha atención a las encuestas que realizamos entre nuestro público, para poder acercarnos a las marcas que están interesadas en proveer acceso gratuito –un ejemplo- a las artes o actividades culturales y/o recreativas. Conociendo los valores de nuestro público buscamos entonces entre estas marcas, a aquellas que comparten esos mismos valores.

Capital One Bank es el banco auspiciante principal de nuestro programa Summer Stage. Ellos buscaban la oportunidad de mostrarse en la ciudad de Nueva York en múltiples espacios, y el programa les resultó perfecto porque incluye la presentación de conciertos libres y gratuitos en 16 parques distribuidos en toda la ciudad, y especialmente en aquellos espacios públicos cercanos a las sucursales del banco. De este modo, entendían que podían hacer una conexión muy cercana y local con el público. 

(NOTA: Summer Stage es el festival gratuito de artes performáticas más grande de la ciudad de Nueva York, incluyendo Manhattan, Queens, Brooklyn, entre otras zonas.  Desde 1986, durante el verano boreal, presenta en los parques y plazas de toda la ciudad, a artistas y géneros teatrales variados que reflejan la diversidad de culturas y comunidades que conviven en la misma, con la intención de proveer entretenimiento gratuito de calidad y de construir nuevos públicos que desarrollen su interés por el mundo del arte). 

- ¿Además de aportes monetarios, han habido marcas auspiciantes que les hayan ofrecido otras alternativas de apoyo? 

- Nuestra realidad incluye a muchos auspiciantes que nos proveen productos o servicios. En Summer Stage hemos incorporado a una reconocida marca de cerveza que nos brinda una cantidad determinada de producto, que usamos para eventos especiales en el marco del programa. Esto nos permite “mimar” a quienes nos apoyan sin un costo adicional para nuestra organización, y a la marca le sirve para establecer una conexión con nuestros conciertos. Otro buen ejemplo es el caso de una reconocida agencia de publicidad, que diseña todo nuestro material de comunicación de marketing, sin cargo. También puedo mencionar a varias emisoras de radio que nos ceden espacio publicitario, sin cobrarnos. Esto es muy importante ya que se trata de acceder a un medio de comunicación que sabemos es clave para nuestros públicos y al cual no tendríamos llegada por sus elevadísimos costos. Y a las emisoras les interesa aliarse a nosotros de este modo, más allá de lo que sería la simple lectura de nuestras gacetillas. 

- Una vez que han concretado una alianza con una determinada marca, qué nivel de compromiso percibe de sus contrapartes en la empresa? 

- Los niveles de compromiso varían. El equipo de Capital One Bank está muy involucrado, hablamos todas las semanas con su gerente de marketing y coordinamos las diversas actividades. Ellos aprovechan las oportunidades que les generamos en los conciertos –sus clientes asisten como espectadores VIP-. Para cerrar la temporada hacemos un concierto destinado exclusivamente a ellos, al cual el banco los invita en agradecimiento por su confianza en la marca. En este caso específico, el banco cubre todos los costos, y nosotros producimos el evento.

 

Otras marcas, como Disney, seleccionan los 3 ó 4 conciertos para públicos más familiares dentro de nuestra programación (alrededor de 60 eventos anuales) y realizan acciones especiales antes o después de los mismos. Es verdad que en concreto son auspiciantes de toda nuestra programación, pero no tienen los recursos humanos necesarios para cubrir anualmente más que estos 3-4 conciertos. De todos modos, nos seguimos eligiendo mutuamente por compartir valores importantes para las familias. Y por último están aquellas marcas con las que compartimos valores en común, pero que no se involucran de ninguna forma más allá de cumplir con los pagos pactados - y luego dejan absolutamente todo en nuestras manos-.

- ¿Considera que los resultados de estas alianzas corresponden a sus expectativas al momento de negociarlas e implementarlas?

- El caso de la alianza con Capital One Bank es excelente. Inicialmente hicimos un convenio por un año, con opción a renovarlo por dos años más, cosa que hicieron con gran entusiasmo ya que consideraron que tuvieron una gran experiencia, como marca, para sus clientes, y para el público de su comunidad que accedió a grandes shows gratuitos. Pudieron premiar a sus clientes con el acceso a sectores VIP, ofrecerles bebidas sin cargo, y el concierto especial al final de la temporada ya es considerado un gran logro del área de marketing del banco, dada la repercusión en la prensa y el feedback positivo que reciben de sus clientes. Creo que parte de esto también es económico y se debe a que la empresa no maneja los presupuestos de marketing que sí tienen los grandes bancos de Nueva York, y que nosotros nos cotizamos de modo más accesible que otras grandes organizaciones culturales. Es un win-win para todos. 

- ¿Cómo es el proceso de feedback que recibe de sus partners? 

- Estoy en contacto permanente con las marcas que nos apoyan. Nos dicen si sienten que lograron cumplir con sus objetivos de marketing a través de su auspicio. A veces consideran que sí, a veces creen que no. Tuvimos hace un tiempo una empresa prepaga médica que nos comentó que no lograron convertir en nuevos asociados a los leads que se generaron en nuestros conciertos. Obviamente, eso  está más allá de lo que nosotros podemos hacer. Pero estén seguros de que de nuestra parte hacemos todo para facilitar que una alianza de este tipo sea exitosa. 

- ¿En términos generales, cómo percibe la experiencia global de trabajar con las marcas que, en el marco de Marketing Cultural, auspician su organización? 

- No hay una experiencia generalizada. A veces te toca trabajar con gente maravillosa, que resultan grandes partners. Y en otras ocasiones hay equipos que no están verdaderamente interesados en trabajar colaborativamente, lo que es una pena, porque no ayuda al éxito de la alianza. Pero nosotros siempre tratamos de facilitar todo lo que sea necesario para que las cosas que planeamos conjuntamente se concreten y sobre todo, para que las marcas sientan que su asociación con nosotros es un éxito. 

Las prácticas compartidas por esta especialista no difieren en mucho de otras similares concretadas en la Argentina. Hace muchos años, el director general de una de las casas de ópera más importantes del continente contaba que, instantes antes de firmar un convenio de auspicio con una gran marca global de bebidas no alcohólicas, el gerente de marketing de la empresa le preguntó “¿Cuántas botellas más de bebidas cree Ud. que vamos a vender a raíz de este acuerdo?”. El director le respondió que lo ignoraba, pero que sabía que la marca iba a posibilitar que mucha más gente se acercara por primera vez a los espectáculos líricos que la casa producía.

 

Facilitar el acercamiento de experiencias artísticas únicas y novedosas a la comunidad es una gran forma de decirle a esa sociedad que la marca piensa en ella… Y más allá de la cantidad de leads convertidos o de productos vendidos, el marketing cultural es una poderosa herramienta que ayuda a entretener, inspirar y conectar entre sí a la gente.

 

Laura Kulfas

Arquitecta (FAU, UFRJ, Brasil), Especialista en Administración para las Artes del Espectáculo (FCE, UBA), Especialista en Management Estratégico (UB), Jefa de Relaciones Institucionales del Complejo Teatral de Buenos Aires (CTBA-Teatro San Martín). Fue Directora de Marketing y RRII de la Subsecretaria de Cultura, Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires. Profesora titular de “Gestión y Comunicación de Espectáculos”, Facultad de Diseño y Comunicación, Univ. de Palermo. Especialista en fundraising y marcom para organizaciones culturales.

 

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