Artculos 24 AGO 2017

Marketing Cultural: Realidad virtual, vehculos elctricos, y una noche en la pera (Parte 1)

“Una ópera comienza mucho antes de que el telón se levante y termina mucho después de bajarse. Empieza en mi imaginación, se convierte en mi vida, y se mantiene como parte de mi vida mucho tiempo después de volver a casa.” María Callas Por Laura Kulfas

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En febrero de 1637 se representó por primera vez en el Teatro San Cassiano de Venecia una ópera del compositor Francesco Manelli con libreto de Benedetto Ferrari. La partitura de “Andrómeda” no sobrevivió al paso del tiempo, pero su importancia histórica reside en un hecho absolutamente innovador para la época: Se trata de la primera ópera que fue accesible a cualquier espectador que deseara adquirir una entrada. Hasta ese momento las óperas solían ser encargadas por las cortes para celebrar algún acontecimiento especial, con lo que no poseían el carácter de espectáculo público que planteó el estreno de Andrómeda.

El simple hecho de poder decidir asistir a una ópera para esos nuevos espectadores del siglo XVII debe haber sido una experiencia única para ellos. ¿Quién hubiera podido imaginar que siglos después existiría la posibilidad de participar de una experiencia operística sin necesariamente saber cantar o bailar? Es una buena pregunta que se relaciona directamente con la invitación a participar de sus actividades que desde hace varios años las grandes casas de ópera en todo el mundo hacen hoy a sus públicos, entre quienes se encuentran, cada vez con mayor frecuencia, empresas deseosas de asociar sus marcas al mundo de prestigio y excelencia artística que normalmente se asigna a la lírica, la danza y la música clásica.

Para responderla, veamos qué están haciendo algunas empresas en términos de marketing cultural, asociándose a algunas de las casas de ópera más  importantes del mundo.

Samsung Electronics es una multinacional coreana, fabricante de componentes electrónicos -desde baterías de litio-ion, semiconductores, y memorias flash, hasta televisores y smartphones-. La plataforma online Airbnb ofrece a viajeros un nuevo concepto en hotelería, con opciones que van desde el alquiler de una habitación en una casa particular hasta un castillo… La Nissan Motor Company Ltd., una compañía automotriz japonesa, se destaca en la actualidad por ser la número uno en la producción mundial de autos eléctricos.  Estas tres grandes marcas, referentes indiscutidos en sus respectivos rubros, tienen un punto en común: Han apostado a aliarse a teatros líricos, con el fin de generar mayor posicionamiento de marca conectándose a marcas prestigiosas en el ámbito cultural, o para brindar a sus clientes oportunidades extraordinarias de relacionamiento, entre otras.

La Ópera de Sydney, Australia, es conocida por tomar decisiones innovadoras que van más allá de su programación artística, y que se relacionan directamente con su contacto con el público. Fue, por ejemplo, precursora hace 10 años, en ofrecer a los visitantes de su página web visitas virtuales en 360 grados, hoy algo muy frecuente.

En 2015 la ópera llegó a un acuerdo con Samsung según el cual turistas y espectadores acceden  a contenido exclusivo producido por el teatro a través de una serie de pantallas LED de última generación de diversos tamaños y ubicadas estratégicamente en el edificio, siendo que la más grande mide 2 x 4 metros.  La empresa también ha dotado al espacio de estaciones de realidad virtual con las que los visitantes pueden experimentar desde un recorrido exterior por las cumbres del edificio hasta presenciar conciertos, óperas y revivir la historia de la institución. Según la empresa, este acuerdo permite a la marca mostrar a sus consumidores que el uso de pantallas dotadas de tecnología de punta ayuda a contar mejores historias, lo que facilita experiencias en este caso inmersivas y memorables.

La Ópera de Sydney también ha firmado un convenio con Airbnb, aún pendiente de la aprobación final de autoridades estatales. Según el mismo, algunos turistas tendrán la oportunidad de pasar la noche en la Sala Utzon (un espacio normalmente alquilado para la realización de eventos especiales y corporativos). La idea es transformar este espacio en lujosas suites, por sólo cinco noches al año, ofreciendo a los privilegiados la oportunidad de experimentar al edificio de una forma diferente, sumamente exclusiva, con la idea también de que puedan tener una perspectiva diferente sobre lo que es una institución pública como la Ópera. El convenio también incursiona de alguna forma en la modalidad del “glamping” (el camping en lugares no convencionales y con mucho glamour) al proponer transformar al grand foyer de la ópera en espacios que podrían acomodar hasta 100 personas, dos noches al año. Para Airbnb es una oportunidad de mostrar su capacidad para ofrecer a sus usuarios una de las experiencias más diversas del planeta en hotelería.

Esta alianzas se traducen en cifras millonarias que posibilitarán que la Ópera de Sydney fortalezca su capacidad para llevar a escena su programación, convocando a más artistas, acercando producciones más audaces al público, y realizando importantes mejorías edilicias y tecnológicas.

En Portugal, Nissan se ha asociado al Teatro Nacional de São Carlos (TNSC), la casa de ópera de Lisboa. Enmarcado en un protocolo de colaboración firmado el mismo día que el teatro celebraba los 224 años de su fundación, y en un mundo cada vez más contaminado en el que empresas e instituciones se esfuerzan seriamente por reducir su impacto ambiental, el acuerdo consiste en la provisión de vehículos provistos de tecnología de cero emisiones para el teatro.

Decorados con ambos logomarcas, la circulación de estos automóviles eléctricos permite a Nissan divulgar su misión en pos de la movilidad sustentable, en lo que constituye una excelente oportunidad para comunicar a un gran público su fortaleza tecnológica. Para el TNSC se trata de una excelente posibilidad de mostrar a un público masivo que no es solamente una institución centenaria y dedicada a la lírica, al ballet y a la música clásica, sino que también apoya valores importantes para una gran parte de la población más joven, creativa, dinámica e innovadora. En términos prácticos, resuelve sus necesidades de transporte. Y se comunica de una forma diferente con este público específico.

Cuando las grandes marcas deciden aliarse a las casas de ópera más importantes del mundo, con sus aportes están abriendo el telón para que clientes y espectadores puedan vivir experiencias únicas e inolvidables. Y para que cada vez más proyectos puedan concretarse. Desde remodelaciones de salas hasta la apertura de escuelas artísticas, desde la financiación de giras, la adquisición de nuevas tecnologías y la realización de producciones escénicas cada vez más ambiciosas, estas asociaciones entre las marcas y las óperas dejan sus huellas en la sociedad, y también en el prestigio que así adquieren las empresas.

En el año 2013,  Jean-Philippe Thiellay, director adjunto de la Ópera de Paris, mencionaba por ocasión del lanzamiento del proyecto para la creación de una nueva sala ubicada dentro de la Opera Bastille, que la apertura de este espacio tendría dos objetivos muy claros: Permitir el acceso a 800 espectadores por función a nuevas propuestas escénicas, con entradas a precios muy accesibles. Y alquilarlo para eventos corporativos, para ofrecer a las marcas un nuevo espacio a la vez que se generan nuevos ingresos para la institución.

 (Continuará)

Laura Kulfas

Consultora en gestión y marketing cultural, mecenazgo y recaudación de fondos. Arquitecta (FAU, UFRJ, Brasil), Especialista en Administración para las Artes del Espectáculo (FCE, UBA) y en Management Estratégico (UB). Asesora, Ministerio de Cultura, GCBA.  Fue Jefa de Relaciones Institucionales del Complejo Teatral de Buenos Aires (CTBA-Teatro San Martín) y Directora de Marketing y RRII de la Subsecretaria de Cultura, Ministerio de Cultura de GCBA. Profesora titular de “Gestión y Comunicación de Espectáculos”, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo.

 

 

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