Artculos 29 MAR 2016

Marketing genuinamente Sustentable

Un concepto que merece reflexión… y puesta en práctica por Freddy Rosales.  El siguiente artículo es un extracto de la nota publicada en el libro “Marketing en redes sociales: detrás de escena”, 2015, realizado para la AAM por el propio autor.

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Haciendo referencia a las “5E del Marketing Sustentable” que acertadamente suele proclamar nuestro Director Ejecutivo, Mariano Fernández Madero, invito al apreciado lector a reflexionar juntos sobre la importante componente del respeto por, y adaptación del marketing a, la cultura y preferencias de las audiencias con las que interactúa. No digo “a las que se dirige”, porque eso refiere al paradigma publicitario unilateral, declarativo, “one to many”, todavía dominante en casi todo el mundo, originado en las 4P, genialmente establecido en 1960 para la realidad de entonces pero inexplicablemente enseñado y practicado todavía, medio siglo después, como exclusivo, por una amplia mayoría de nuestros colegas. 

Los estudios especializados como el BAV (Brand Asset Valuator) de Young & Rubicam detectan desde hace más de una década (Gerzema, 2008), y en decenas de países, un decrecimiento sistemático de la influencia de la publicidad masiva en las decisiones de compra. Esto no quiere decir que la publicidad ya no sirva, sino solo que seguramente ya no sirve en todas las categorías como lo hacía en la época dorada en que Jerome McCarthy acuñaba su mnemónico resumen del marketing mix (McCarthy, 1960). 

Hoy las audiencias ya no quieren escuchar, quieren expresarse. Y lo hacen con mucha eficacia especialmente en las redes sociales on line: la infortunada periodista de House of Cards advierte a su entonces jefe en el Herald que cada cosa que escriba o diga en su móvil será leída o escuchada no por una, sino por mil personas. O millones, por ejemplo en el caso de personalidades con una gran corte virtual internacional como Justin Bieber. 

El primer documento que establece los nuevos principios es el Cluetrain Manifesto (Levine, Locke, Searls & Weinberger, 1999), en abierta colisión con las prácticas que siguen siendo las más generalizadas actualmente. Un autor español, más recientemente, se atrevió a proclamar con un fascinante libro la necesidad de comunicaciones “comestibles”, “líquidas”, “holísticas”, menos “bárbaras” y más respetuosas de la gente, en un mundo postpublicitario (Solana, 2010).  

Las mismas empresas que llenan el Congreso de Marketing Sustentable de la AAM invierten la mayor parte de sus presupuestos de comunicación en obtener visualizaciones de sus marcas, impactos en términos de los contactos alcanzados, maximizando cobertura y frecuencia frente a la total pasividad de sus audiencias. ¿No será más “sustentable” atender al público a través del medio que cada individuo mismo elija, en lugar de imponer los propios? ¿No lo será también eliminar el engañoso concepto tradicional de segmentación, reemplazándolo por personalización profunda, uno a uno y en tiempo real (“real time”)? ¿O quizás también responder de inmediato a las inquietudes planteadas en la fanpage, como lo indica la “netiquette”, en lugar de tomarse un par de días para mejor control del proceso? ¿No será que las marcas deben aprender a bajarse del pedestal de la proclama masiva para dialogar genuinamente con sus audiencias? Sospecho que la genuina sustentabilidad del marketing nace del propio marketing, y no de un marketing tradicional apoyado en las ideas de la sustentabilidad ecológica. 

La realidad de los hábitos actuales de utilización de medios es muy diferente a lo que pautan las marcas en sus campañas. Internet muestra internacionalmente el gap más grande entre horas de dedicación de la gente e inversión publicitaria. 

Y, cuando se invierte, se usa en modo declarativo un medio esencialmente interactivo como las redes, haciendo que las personas se sientan invadidas en un medio en el que han ingresado para interactuar entre ellas, no con las empresas. Esto, junto a la natural tentación del propio medio a vender espacios “sponsorizados” para redondear su modelo de negocios, puede estar aserrando la misma rama en la que todos están sentados. ¿No es al menos en parte por esto que segmentos cada día más amplios están abandonando Facebook? ¿Qué piensa el lector de la nueva tendencia a “employee advocacy” iniciada en los EEUU en 2014? ¿Qué es eso? Dicho en brevísimo espacio, significa capacitar y luego empoderar y motivar a los empleados para que sean ellos, libre y autónomamente, los representantes de la empresa en las redes sociales, un anatema para la enorme mayoría de empresas que viene restringiendo severamente justo eso, creyendo que su empleado de años de antigüedad será menos adecuado para interactuar socialmente en función de la empresa que un community manager con suerte recién recibido en Ciencias de la Comunicación y apenas incorporado o, peor, contratado externamente. Hay mucho dicho, y mucho para decir, sobre esto.

Estimado lector, te invito a tomar la bandera del marketing verdaderamente sustentable. El que privilegia la relación con sus clientes, los reconoce, distingue y respeta en sus gustos y valores individuales, usando todo el arsenal de datos e interfaces de contacto que le facilitan las actuales TICs (tecnologías de la información y de la comunicación). El marketing que asume como misión maximizar el valor percibido por su público, cliente o potencial, en todos y cada uno de sus puntos de contacto, no solamente en las controladísimas pantallas de TV, activaciones en puntos de venta y facebook ads. El marketing que está preparado para recibir y responder por la vía que elija el cliente, on line u off line, fija o móvil, en los tiempos acostumbrados y esperados en cada uno, sus mensajes a la marca. El marketing que abrace una estrategia integrada “inbound” reemplazando sus intrusivas prácticas “outbound” por la trasmedialidad generada por la misma audiencia, que toma sus mensajes y los hace propios, difundiéndolos a sus pares a través de su propia red. El marketing que reconozca que, en el fondo, siempre la forma más efectiva de publicidad, desde el fondo de los tiempos, fue “de boca en boca” y así valore y aproveche la inmensa oportunidad que le ofrece el “word of mouse”. 

El marketing que no teme navegar con calma la complejidad de todos estos procesos porque ha desarrollado capacidad de adaptación, honestidad intelectual y conocimiento de los nuevos medios a través de múltiples experiencias que es capaz de reciclar productivamente. El marketing que decide humanizar sus marcas “bajando” a conversar con su tribu con toda transparencia, con sus virtudes y defectos, compartiendo “historias” como un nodo más, perdón, una persona más, en la red social. 
El marketing que mide con inquietud científica el efecto de sus acciones en el resultado concreto del negocio, testeando continuamente, resolviendo con astucia el problema de atribución y así aprendiendo con cada una a asignar mejor su presupuesto. El marketing que utiliza hábilmente el poder relacionante y multiplicador de las conversaciones en redes sociales en lugar de continuar vociferando desde su tribuna masiva como oportunidad predominante de “vincularse” con su audiencia. El marketing verdaderamente sustentable, porque se sustenta en los mismos valores que sus clientes. Ni más. Ni menos.
 

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