Artculos 01 MAR 2016

Nuestra clave fue hacer un mix de medios buscando entender a la audiencia

Market Leaders: Kimberly-Clark. La compañía maneja un amplio portfolio de productos y posicionó sus marcas como líderes en sus mercados. La innovación, el trabajo intensivo sobre los canales y una inteligente segmentación de medios explican en gran parte su éxito. La visión de Damián Rubens, gerente de Trade Marketing. Fuente: Brands

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Kimberly-Clark está en cualquier hogar argentino y sus productos son elegidos millones de veces por día en innumerables ciudades del país. Su portfolio abarca desde pañuelos descartables Kleenex hasta la línea de pañales Huggies pasando por insumos descartables para medicina. Es un desafío de posicionamiento llegar a tantos públicos, pero también de esfuerzo intensivo sobre los canales. Y en esto, la compañía puede dar cátedra. Damián Rubens, su Gerente de Trade Marketing, respondió las preguntas de BRANDS sobre el panorama y las perspectivas que observa.

A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?

Hay una evolución en el consumidor en general, no sólo el argentino, donde si bien la ecuación precio-calidad sigue siendo importante, comienza a ser un elemento más que se incorpora a otros criterios a la hora de elegir un producto o servicio, vinculados fundamentalmente al valor diferencial que el producto o servicio proponga.

Esta nueva generación nos desafía y nos estimula en la búsqueda constante de mejoras en nuestros procesos y en nuestra propuesta de valor. El reto hoy es generar nuevas experiencias y establecer vínculos con personas que, a la hora de comprar, tienen un mayor sentido de la responsabilidad, una mayor conciencia sustentable: quieren no sólo conocer los beneficios del producto sino también cómo fue producido y si se respetaron impactos ambientales y sociales.

Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el mayor riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría?

En Kimberly-Clark estamos satisfechos con el desarrollo del año, en línea e inclusive por arriba de las expectativas y proyecciones realizadas en nuestro plan de negocios. Desde la compañía renovamos el compromiso y continuamos apostando al país como lo hacemos desde hace 23 años, brindando a los consumidores que confían en nosotros productos de calidad para sus diferentes necesidades y etapas de la vida. Lo hacemos desde nuestra visión de ser una compañía líder, con crecimiento y rentabilidad sustentable, y asumiendo el compromiso de ser los mejores en todo lo que hacemos, con un equipo de personas con mentalidad ganadora y orgullosas de ser parte de este grupo.

Nuestro desafío es seguir creciendo de forma sustentable, innovando en las diferentes categorías de productos para la higiene y el cuidado personal, manteniendo a las personas en el centro de nuestra estrategia, el desarrollo de las comunidades y el cuidado del planeta. Esta expansión viene de la mano de la producción nacional y la innovación continua que realizamos en diferentes categorías de productos para seguir consiguiendo los récords de facturación y volumen que hemos registrando en los últimos años.

 

En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?

Fundamentalmente nuestra clave estuvo en hacer un mix de medios, buscando entender mejor a nuestra audiencia. Entendimos también que cambió la forma de comunicar y que debíamos hablar distinto a los diferentes grupos, generar una mayor segmentación de nuestra pauta y de nuestras acciones.

Además –y fundamental– seguimos innovando durante el año. Por ejemplo, en pañales, con nuestra marca Huggies (una de las líderes del mercado), presentamos nuestra línea “Active Sec” bajo el lema “Aguanta lo que vos necesitás”, con una tecnología avanzada. En otro orden, la marca Plenitud y Poise, orientadas a Adultos, que son grandes revelaciones por su crecimiento y gran potencial, también tuvo novedades con el lanzamiento de la línea Plenitud con tecnología FIT para una mayor absorción y adaptación.

Por otra parte, cada vez viene siendo más importante el trabajo que realizamos desde nuestro centro de innovación y shopper, la Usina. Desde la Usina trabajamos de forma colaborativa con nuestros clientes estratégicos para planificar juntos el año, con iniciativas específicas para cada uno, con el fin de llegar a la góndola con una propuesta diferencial en cada canal.  Esto es parte también del éxito del año.

 ¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?

Como marca paraguas, la gran fortaleza de Kimberly-Clark es la gran capacidad de trasformación, innovación y trabajo en equipo que impulsamos desde la Compañía, sumados a la calidad de los productos en cada una de las marcas. Buscamos crecer de forma sustentable, generando no sólo desarrollo económico en las comunidades, sino también un impacto positivo social y ambiental.

Creo que uno de los principales criterios a la hora de elegir nuestros productos es la calidad de los mismos y que estén adaptados para cada necesidad y que les mejore la calidad de vida.  Ofrecemos diferentes opciones, adaptadas a cada necesidad y permitiendo la accesibilidad.  Esta adaptabilidad y variedad en productos es lo que nos hace diferentes.

De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría –o categorías- de negocios en el 2016? ¿Y para el consumo en general?

Nuestra prioridad es seguir creciendo e innovando en el país para seguir estando presentes en la vida de las personas, con productos accesibles para todos. Apuntamos a mantener esta performance continuando con nuestro plan de inversiones, dando impulso a los proyectos de innovación para consolidar nuestro liderazgo y capitalizar tanto las oportunidades que se presenten, como así también las siempre cambiantes necesidades de los consumidores. Somos optimistas para el próximo año, donde desde Kimberly-Clark vamos a seguir maximizando siempre los resultados en los diferentes contextos que se puedan ir dando.

 

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