Artculos 10 JUN 2015

Permission marketing, la estrategia que crea negocios a largo plazo

Con el marketing volviéndose cada vez más relacional, las marcas sólo pueden llegar eficazmente a los consumidores si conocen sus gustos y características. Un estudio global de Microsoft muestra qué datos están dispuestos a compartir los clientes, y bajo qué condiciones el público comparte su información personal con las empresas. Fuente: Brands 

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A medida que el marketing masivo va dejando paso a la personalización, las marcas que tienen más posibilidades de alcanzar el éxito son aquellas que mejor conocen a su target. Y “conocer al cliente” no significa piratear sus datos, sino haber logrado que éste nos informe sobre sus hábitos, su grupo familiar, sus expectativas y las necesidades que tiene como consumidor. Lograr un buen vínculo marca-consumidor pasó de lograr empatía a compartir información personal.

 

Los consumidores dicen repetidamente en las encuestas que quieren más personalización, pero también más privacidad. Es una contradicción, pero sólo aparente. Los consumidores muestran ambivalencia acerca de compartir sus datos, incluso para recibir más “anuncios relevantes” y experiencias personalizadas on line. Un estudio reciente de la firma Boxever, que consultó a más de 500.000 consumidores norteamericanos, reveló que el 60% de ellos quiere recibir información y ofertas personalizadas, pero a la vez el 62% dijo estar en contra de que los retailers hagan tracking de su ubicación.

 

Una investigación más amplia de la empresa Microsoft ilumina el centro de esta tensión: consultando miles de personas en varios países -incluye a Brasil, Colombia y España, entre otros- logra delimitar los alcances del deseo de privacidad y la exigencia de personalización. Algunos de los datos muestran el límite entre ambas expectativas:

 

-54% de los consumidores esperan que las marcas “realmente los conozcan y entiendan como individuos, y que su comunicación esté customizada hacia sus valores y preferencias”.

 

-55% de ellos dijo conocer que “las búsquedas, visitas a sitios y compras online” son recolectadas y monitoreadas sin su permiso.

 

Pese a esta clara ambivalencia, el público muestran voluntad de compartir datos personales cuando obtienen un claro beneficio (por ejemplo, descuentos o puntos para un programa de loyalty). La jerarquía de beneficios más valorados según la investigación son los siguientes:

 

-Premios en dinero: 99,6%

 

-Descuentos: 89,3%

 

-Puntos en programas de loyalty: 65,2%

 

Los respondentes también contestaron sobre la clase de información que compartirían de buen grado:

 

-79% compartiría con una empresa los datos de su historial de búsquedas

 

-65%, el historial de sus sitios visitados

 

-19% compartiría su historial de compras online

 

No sólo compartirían datos de su actividad online, sino que están dispuestos a revelar información de su perfil individual:

 

-70% compartiría información de su propia historia personal

 

-75% informaría su edad

 

-73% informaría su género

 

La encuesta también mostró que la voluntad de compartir datos personales se ha vuelto cada vez más común con el paso del tiempo. Los consumidores quieren tener una mejor experiencia online y recibir un mejor servicio, lo que hace que brinden sus datos con mayor amplitud que en la última medición, dos años atrás. Adicionalmente, el público digital acepta de mejor grado revelar datos personales en vez de pagar por ciertos servicios o contenidos.

 

El estudio de Microsoft revela que los consumidores necesitan entender claramente por qué se les pide información y qué beneficio pueden obtener de ello. Si la explicación resulta lógica, no tendrán problema en brindar datos. Pero también desean que se les pida autorización de manera explícita: si notan que una empresa está utilizando información personal que no brindaron, la reacción es muy negativa. Y si se trata de una compañía que no conocen, es francamente defensiva.

 

La clave es, primero, informar al consumidor para qué se le piden datos y qué uso se le dará.  En segundo término, pedir autorización explícita: el 83% de los consultados afirmó que desean que las marcas y las empresas les pidan permiso antes de usar sus datos. 

 

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