Artculos 20 AGO 2015

Ranking FutureBrand: las marcas lderes de 2015 y sus claves

En el nuevo relevamiento de FutureBrand, Google, Apple y Microsoft encabezan la lista. Entre las categorías más nombradas por los consultados –que representan a 17 países- se destaca healthcare, y MasterCard se recorta del resto de su sector. Bancos y combustibles, entre los segmentos menos valorados. Fuente: Brands

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¿Qué marcas valora el consumidor global? Las que le permiten vivir mejor, aprovechar más su potencial y sentirse parte de su comunidad. Son las conclusiones que surgen del último informe FutureBrand Index 2015, presentado hace pocos días a nivel global. En el top ten sobresalen dos sectores: tecnología (representada por Google, Apple y Samsung), y healthcare (con otras tres marcas: AbbVie, Gilead y Celgene). Así como el primer sector desarrolla el potencial humano al permitir una mejor comunicación, más conectividad y administración del tiempo, el segundo sector hace importantes avances en biotecnología que están liberando a la gente de enfermedades que hasta hoy representaban graves problemas.  En el listado aparecen dos marcas que, desde sectores diferentes, integran a los individuos a su comunidad: Walt Disney (con su poderosa narrativa, sus historias y experiencias compartidas) y los productos de SAB Miller (docenas de marcas de cerveza repartidas en todo el globo). También aparece MasterCard, que ocupa el puesto 8 pese a pertenecer a un sector –el financiero-  que viene en bajada dentro del ranking marcario. ¿Una posible explicación? El reporte indica que quizá la marca no sea percibida como parte del sistema bancario, sino como una herramienta que nos ayuda a pagar por aquellas cosas que nos importan. Los referentes del sector bancario quedan muy por detrás: el Citi aparece en el puesto 74 de la tabla y el HSBC, recién en el 85. Una vez más, la capacidad de “expandir las posibilidades” del consumidor eleva la imagen de una marca, incluso separándola del promedio de su categoría.

El ranking se determina sobre las respuestas de 3.000 personas en 17 países. Los encuestados son profesionales de alto nivel a los que se les permite mencionar un máximo de siete empresas con las que están familiarizados. Esto les permite a los encuestados evaluar 18 criterios distintos de fortalezas organizativas basadas en el conocimiento sobre la empresa y el sector, en lugar de por la prominencia de la marca o la lealtad.  El estudio de FutureBrand es complementario del reporte “Global Top 100 Companies”, realizado por la consultora de negocios PwC, que hace foco en la fortaleza financiera de las empresas.

Casi la mitad (48%) de los miles de personas encuestadas en todo el mundo dijo estar “muy de acuerdo” con que Google posee los 18 atributos evaluados, con puntajes particularmente altos en “coherencia” (51%), “satisfacción” (54%), “autenticidad” (50%), “innovación” (54%) y la condición de “indispensabilidad” (50%), atributos en los que también supera a Apple.

Apple, que ocupa el segundo lugar en la tabla con una puntuación media de percepción del 45% (viene de 48% en 2014), ocupa el lugar más alto y supera a Google en “liderazgo” (52%), “individualidad” (54%) y “confianza” (51%). Cae con fuerza su carácter de “indispensable” (36% en 2015: tenía 50% en 2014). Microsoft pierde su segundo  lugar frente a Apple este año, con una puntuación media del 43% (frente al 48% del año pasado).

 

El índice en su conjunto

Este año menos empresas (21, frente a 22 el año pasado) lograron el estatus de “FutureBrand”,  el cual indica que han alcanzado un umbral de percepción que hace una diferencia ante sus clientes potenciales, por lo que las personas muestran una tendencia superior a la media a querer trabajar en la compañía o comprar sus productos, factores que cuentan positivamente en el largo plazo. Por ejemplo la mitad de todos los encuestados dicen que les gustaría trabajar para Apple, frente a una media del 25% para todas las empresas en el año 2015. Y un 51% dice que comprarían productos y servicios de Microsoft, frente a una media del 32% en 2015.

 

Sectores

Compañías de healthcare son el éxito destacado en el ranking 2015, con  un aumento de 4% en términos de percepción para hacer del sector el segundo mejor percibida en general (con una puntuación media del 29%. Tecnología sigue siendo el líder de la lista, pero no ha mejorado en términos de percepción: permanece en un 33%, mientras que Petróleo & Gas y Financiero son dos de los sectores de más bajo desempeño, con 19% y 22% respectivamente.

 

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