Artculos 14 JUN 2016

Un nuevo enfoque para optimizar la Comunicacin

Según la teoría de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. De acuerdo con lo establecido por la ley de la simplicidad, el organismo produce formas simples. Por lo tanto, cuanto más básicos y simples se presenten los mensajes, mejor serán percibidos y, por ende, asimilados. Autora: Magister  Claudia Altieri.Directora M.B.A orientación MARKETINGUniversidad de Belgrano

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1. Introducción

1.1  Objetivo

ü  El propósito de este trabajo es presentar de una manera simple, para personas no especializadas en la materia, algunas de las aplicaciones más típicas de las leyes de la Gestalt en las estrategias de comunicación de las organizaciones.

ü  La comprensión de los conceptos fundamentales de estas leyes aplicadas al marketing, permitirá al lector orientar de manera más eficiente la comunicación de su organización con el mercado.  

1.2 Metodología

ü  Se abordará de manera muy básica cómo funciona el proceso de percepción y su relación con las leyes elaboradas por la teoría de la Gestalt, con especial hincapié en su vinculación con el marketing.

ü  Se presentarán ejemplos clásicos de publicidades en las que se emplearon las principales leyes de la Gestalt. 

1.3  Alcance

ü  Las leyes de la Gestalt centradas en el marketing se aplican principalmente a piezas gráficas y digitales, y a comerciales televisivos, Para lograr una mejor comprensión del tema se focalizará en las primeras. Esto permitirá puntualizar conceptos, que en un comercial televisivo se utilizan consecutivamente generando una mayor complejidad en el análisis.

ü  Se utilizarán ejemplos típicos de publicidades de diversas marcas pertenecientes a diferentes categorías de productos,  centrando  el análisis en la ley predominante en cada caso.

2. El proceso de percepción

Todos los individuos reciben estímulos mediante las sensaciones. Pero no todo lo que se siente se percibe, sino que por medio de un proceso perceptivo el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión.

2.1 Selección

Los individuos perciben sólo una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestos. Cuando la percepción se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se denomina percepción selectiva. Por esta razón, se puede decir que el individuo participa directamente en lo que experimenta.

2.2 Organización

El paso siguiente a la selección radica en analizar agrupadamente las características de los diversos estímulos.

Pero ¿se perciben los mensajes en su totalidad o, por el contrario, se van decodificando en cada una de sus partes?

Según la teorìa de la Gestalt, el contenido de la percepción no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. De acuerdo con lo establecido por la ley de la simplicidad, el organismo produce formas simples. Por lo tanto, cuanto más básicos y simples se presenten los mensajes, mejor serán percibidos y, por ende, asimilados.

2.3 Interpretación

La interpretación depende de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones, intereses personales e interacción con otras personas.

3. Teoría de la Gestalt

3.1 Concepto

En el campo de la psicología, la teoría de la Gestalt es reconocida por sus contribuciones al estudio de la percepción. Según esta teoría, la percepción humana no es la suma de los datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración configurando una forma o conjunto total, es decir, una gestalt. De aquí se desprende el principio general que postula esta corriente: "el todo es más que la suma de las partes".

Por lo tanto, para comprender el mundo que lo rodea, el individuo debe organizarlo, y lo hace a partir de las leyes de la Gestalt, las cuales definen una serie de principios de organización perceptiva.

3.2   Algunas leyes de la Gestalt

3.2.1- Ley de la proximidad

Establece que los elementos que se encuentran cercanos en el espacio y en el tiempo tienden a ser agrupados perceptualmente. Analicemos la siguiente gráfica (Gráfica 1 – Ver galería):

En esta gráfica se representa un recital de música en el cual las luces cercanas se concentran desde la percepción para constituir la figura del camello.

En marketing el agrupamiento de los estímulos por proximidad lleva a la asociación entre ellos. Por ejemplo, una publicidad para el lavado de ropa puede mostrar de manera conjunta, sin decir nada verbalmente, una camisa blanca muy limpia y un paquete de detergente. El consumidor asociará las dos ideas en una sola, de modo que la próxima vez que vea un detergente de esa marca, pensará en ropa bien lavada.

3.2.2- Ley de la semejanza

Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. Un ejemplo típico  puede observarse en la siguiente gráfica (Gráfica 2 – Ver galería):

Los zapatos blancos, dada su similitud en color, tienden a asociarse perceptualmente para formar la figura del camello emblemático de la marca. Si la percepción no estuviera guiada por esta ley, el observador no abstraería los zapatos blancos del resto para formar aquello que desde su memoria episódica representa un camello.

En el ámbito del marketing, esta ley también suele manifestarse cuando el líder busca diferenciarse con el fin de mantener una identidad única, mientras que los seguidores tratarán de parecerse a él lo más posible.

3.2.3- Ley de la praegnanz: ley del equilibrio o de la simplicidad

Afirma que la organización perceptual tiende a la mayor simplicidad posible, o sea, a la mejor gestalt. Cuando se mira una figura, es captada de la manera más simple posible. En la figura 1 (ver galería) se percibe un diamante o rombo, pero espontáneamente no se perciben las dos letras “K” una frente a la otra.

Este método puede ser utilizado publicitariamente como forma de captar la atención y despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, la ambigüedad debe utilizarse cuidadosamente, para no dar lugar a interpretaciones erróneas.

3.2.4- Ley de figura – fondo

Los elementos perceptivos se organizan como un todo, aquellos que captan nuestra atención son percibidos con gran claridad y forman la figura, mientras que el resto del campo visual constituye el fondo.

En esta publicidad de sopas Campbell’ s (Gráfica 3 – Ver galería), se juega con los conceptos de figura- fondo para transmitir el mensaje de la pieza. Esta escena se vincula desde la memoria episódica al “juego de las sombras” y comunica lo que es posible  hacer con las manos, entre otras cosas, utilizarlas para tener una sopa Campbell’ s at hand.

En términos de marketing, es preciso mantener un cierto equilibrio, para que el fondo no se convierta en el elemento principal; así, en las promociones puede ocurrir que el premio por la compra sea tan grande que haga perder figuración al producto promocionado.

3.2.5- Ley del cierre o completitud de figuras:

Si una figura está incompleta, el perceptor la completa en su mente, ignorando los “vacíos”. Este fenómeno se manifiesta cuando se activan patrones cognitivos de figuras ya conocidas (se relaciona con el principio de familiaridad).  

En esta publicidad, (Gráfica 4 – Ver galería) la espuma de la cerveza que sale de los vasos se asemeja a un camello. A pesar de que la imagen tiene un contorno discontinuo, el observador rápidamente la rellena en su mente y la asocia al animal representativo de la marca Camel.

En el ámbito del marketing, este principio se aplica no solo al diseño de comerciales con figuras incompletas, sino también a las campañas de intriga. Estas últimas se basan en la necesidad de completar la información: al dejar al consumidor con la incógnita de lo que se presentará, se logra conservar su atención durante más tiempo.

3.2.6- Ley de la continuidad

Aquellos elementos que sigan una línea recta o curva suave se identifican como integrantes de una misma forma, aunque permanezcan separados entre sí. Es decir, la mente continúa un patrón, aun después de que este desaparezca.

Gráfica 5

 

En  la gráfica 5 (Ver galería), los sellos constituyen un patrón que se asemeja a la imagen de un camello. Sin esta forma de percibir, simplemente se visualizarìan dibujos dispersos en la hoja, sin atribuirles ningún significado en particular.

 

SÍNTESIS

En la experiencia perceptual existe una tendencia a que se constituyan grupos, a que las figuras incompletas se completen, definan y precisen, y a que el campo total sea organizado en figura y fondo. Mediante estas capacidades, la percepción es un proceso que busca un estado de equilibrio. Por lo tanto, los   conceptos enunciados deberán ser tenidos en consideración al momento de diseñar las comunicaciones organizacionales para lograr un alto impacto positivo, porque desde la percepción: "el todo es más que la suma de las partes".

 

Bibliografía
 
Koffka, Kurt, Principles of Gestalt Psychology, Editorial Routledge,1999.
Köhler, Wolfgang, Gestalt Psychology: An Introduction to New Concepts in Modern Psychology, Editorial Liveright Pub. Corp., 1992.
 
Kotler, Philip: Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 2012.
Vicente, Altieri y otros,  Marketing y competividad: nuevos enfoques para nuevas realidades. Editorial Prentice-Hall, 2009.
 
Wertheimer, Max, Gestalt Theory, Editorial Hayes Barton Press, 1944.
Bibliografía
 
Koffka, Kurt, Principles of Gestalt Psychology, Editorial Routledge,1999.
Köhler, Wolfgang, Gestalt Psychology: An Introduction to New Concepts in Modern Psychology, Editorial Liveright Pub. Corp., 1992.
Kotler, Philip: Dirección de Marketing, México, Pearson Educación, 2012.
Vicente, Altieri y otros,  Marketing y competividad: nuevos enfoques para nuevas realidades. Editorial Prentice-Hall, 2009.
Wertheimer, Max, Gestalt Theory, Editorial Hayes Barton Press, 1944.

 

 

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