LatinSpots: Entrevista a Mariano Fernández Madero y Santiago Olivera - AAM - Asociación Argentina de Marketing

LatinSpots: Entrevista a Mariano Fernández Madero y Santiago Olivera

Los océanos esmeralda del marketing
Los Océanos Esmeralda del Marketing (Parte 3/4)
14 junio, 2019
mariano fernández madero
Mariano Fernández Madero en El Informatorio
17 mayo, 2019
Santiago Olivera - MKT DAY AAM 2019
(12/06/19). Tras finalizar el Marketing Day 2019, el Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing, dialogó en exclusiva con LatinSpots, y evaluó el congreso de tres días que congrega a los especialistas del país y el exterior. Entre ellos se encuentra Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina, quien brindó una conferencia titulada ¿Hacia un nuevo pacto publicitario?, bajo el lema del congreso de este año: Libertad; Límites y Fronteras, que también realizó un resumen de la charla
Aprovechando como puntapié el Día Nacional del Marketing, el 27 de mayo, desde ese lunes hasta el miércoles, fueron los tres días del Marketing Day 2019. Este año, los más de 60 confrencistas usaron como leit motiv a la Libertad y sus Límites y Fronteras.
Uno de ellos fue Santiago Olivera, CEO de VMLY&R Argentina, que la tituló ¿Hacia un nuevo pacto publicitario? Sin embargo, como describió, “es muy difícil de explicarla porque las imágenes fueron la charla en sí”.

 

LatinSpots (LS): -¿Cómo organizó su conferencia?
Santiago Olivera (SO):
-Plantea preguntas más bien en cuanto adónde estamos ahora, hasta dónde llegaba (o no) y llega hoy una marca en su comunicación. Tanto en tono y contenido cómo en los espacios, canales y momentos que usa para llegar a la audiencia.
LS: -¿Cuál fue el tema principal?
SO: -La idea básica es que, antes de internet, la libertad para la publicidad se centraba en el contenido de los mensajes, en qué podíamos decir y qué no, y cuáles eran los límites de ese mensaje.
LS: -¿Cómo sería eso?
SO: -Desde la entrada de internet, y con ello la desaparición de las audiencias cautivas, la publicidad está inmersa en una carrera sin fin por conseguir que los consumidores vean publicidad. Dedicamos todos nuestros esfuerzos a llevar publicidad a infinitos lugares, inclusive el cielo (N. de R.: alude a una campaña que se hizo con efectos, sobre el cielo). Eso nos pone frente a la pregunta de si debería existir un límite que no vulnere la libertad de los consumidores de recibir publicidad cuando ellos lo desean y donde ellos lo desean.

Luego de Olivera y una vez finalizado los tres días, que incluyó un cierre con un Paro General, Mariano Fernández Madero, Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), conversó con LatinSpots y analizó en profundidad el desarollo del Congreso de tres días y también el estado del Marketing en la industria actual.

LS: -¿Cuál es su evaluación del Marketing Day 2019?
Mariano Fernández Madero (MFM): -En principio, me gustaría poner las cosas en contexto, porque los mismos resultados en distintos contextos, tienen un peso relativo diferente. Por ejemplo, si el resultado fuese mantener tu casa en pie, no es lo mismo luego de un terremoto, que luego de un movimiento ínfimo. El resultado puro debemos analizarlo a través de un contexto. Por eso, nosotros estamos absolutamente extasiados, porque dado el contexto económico y social en el que se ideó este Congreso varió del principió. Cuando comenzamos con la organización no sabíamos que iba a haber una Huelga General el último día, pero sí sabíamos que empezaríamos un lunes y nadie te recomienda empezar un lunes, pero era el Día del Marketing y queríamos honrarlo. Sin embargo, pese a las adversidades crecientes, lo realizamos, con un total de 60 disertantes, de varios rincones de Argentina y algunos de Latinoamérica y España. Eso nos dio una riqueza de contenidos con las visiones de Directores de Marketing, Académicos, Presidentes y Gerentes de Planeamiento y Medios de empresas muy variadas, todos ellos amantes del Marketing de la mejor calidad.

 

LS: -El lema de este año fue Libertad; Límites y Fronteras. ¿Cómo se ve reflejada esa idea en las áreas de Marketing?
MFM: -Desde un punto de vista filosófico, entendemos que para el Marketing, no son sinónimos los límites y las fronteras, como no lo son las ideas y las creencias. Con los Oradores buscamos coordinar que cada uno hable desde su lugar pero remarcando esta diferencia pues generalmente se suelen usar como sinónimos, aunque desde mi punto de vista, la Frontera es similar a una creencia y los Límites son como los pensamientos o las ideas. Respecto de los Límites tenés dos opciones, ser más osado o más prudente, si estás en esta segunda opción, no te vas a acercar al límite, lo conocés, sabés dónde está, pero no te acercás. Si sos de la primera opción, vas a intentar pasarlo o superarlo o manejar siempre al límite. Los límites están al nivel de las ideas. Entonces pensás que hay límites que no hay que superar y otros que sí, dependiendo del contexto, de las normas y de tu personalidad. Las fronteras operan como las creencias, son las que nos hacen obrar sin cuestionarnos porque están a nivel inconsciente.

Mariano Fernández Madero - Marketing Day 2019

LS: -Por lo tanto, ¿el planteo de este año, giró en torno a reconocer los límites para poder ampliarlos y visualizar las fronteras actuales para obtener nuevas fronteras?
MFM: -A veces, tratamos de superar los límites para ir más lejos, generar nuevas oportunidades, mejores producciones y así progresar, o para lograr correrlos y generar una mayor inclusión o mejor comprensión de los otros y desafiar lo establecido. Cuando traspasás ese límite que te fue impuesto pero que no está prohibido, es por un minucioso análisis que hacemos a nivel consciente. Conocer cuáles son los límites y sus consecuencias, te hace ver cómo es la mejor manera de actuar. Hay límites que hay que respetar y otros que deben ser superados. Reconocer esos límites, cuáles y qué son, discutirlos, plantearlos, ponerlos sobre la mesa. Todos esos análisis, nos hacen enriquecernos en el entendimiento de las libertades. Personalmente creo que, cuando nos dicen que las ideas mueven montañas, no es así. Nadie se mueve por ideas, sino lo que nos mueve son nuestras creencias, las que cada uno tiene y va construyendo. Las creencias no están delante de nuestros ojos, están atrás, no a nivel consciente, sino que son las que me hacen obrar por el andamiaje de mis pre-conceptos y por una serie de supuestos que doy por hecho. Es importante establecer la diferencia, porque en ese sentido, las fronteras, cumplen ese rol de creencias, ya que son aquellas cosas que no nos las discutimos y obramos en base a ellas, supongo que a las 11 la autopista estará más despejada y salgo más tarde que en el horario pico, supongo que Camilo seguirá siendo un egoísta luego de 10 años de no verlo y mido el intercambio con él, supongo que María seguirá siendo tan eficiente como hace 5 años y entonces me relajo en darle pocas explicaciones y espero buenos resultados, y así la mayoría de nuestras acciones se basan mucho más en supuestos que están en nuestro almacén de las creencias que en situaciones donde de verdad nos ponemos a pensar las cosas de cero. Dependerá siempre del contexto del que formamos parte, de la cultura imperante y de la cantidad de cosas que se suponen y por ende, que no se piensan, y las tenemos internalizadas a nivel de creencia.

 

LS: -¿Cómo considera que se encuentra el rol del Marketing en la industria Argentina?
MFM: -Hay cosas excelentes, que trascienden las fronteras del país. Ejemplos de Marketing que son tomados como casos de éxito en el mundo. Multinacionales que globalizan casos realizados acá. También, por lo que luchamos muchísimo es diferenciar al Marketing de dos derivaciones, que pueden parecer iguales, pero son bien distintas. Una de ellas es el “marquetín” que hace aquella gente bien intencionada, pero que no sabe de Marketing, aunque con la mejores ganas de hacer el bien. A esos se los puede instruir y ayudar, para que finalmente terminen aprendiendo Marketing. La otra es el “Garketing”, que hacen aquellos que conocen perfectamente las herramientas y estrategias del Marketing, pero las utilizan para engañar a los consumidores, embaucarlos, etcétera y nos hace pésimo a la industria.

 

LS: -¿Qué acciones toman contra este segundo grupo?
MFM:
-Hay dos formas: algunos piensan que lo mejor es que se los apunte con el dedo, se les envíe una Carta Documento y se los exponga públicamente. La otra, es la que en lo personal creo más conveniente: dar a conocer qué es el Marketing, poniendo a disposición excelentes conferencias, casos de excelentes prácticas, crear definiciones e invitar a los académicos a que las lleven a las aulas, ponerlas en la web para que la gente conozca los conceptos, los casos, los artículos, las conferencias, entre tantas otras. En ese aspecto, los dos implican recursos, pero en AAM, preferimos utilizarlos para mostrar lo bueno y que la gente los conozca. Para eso tenemos el Premio Mercurio, que reconoce a los mejores planes de Marketing y el Marketing Day. Nuestro principal anhelo, es que todos los años la gente pueda conocer y reconocer, que ponemos a disposición 60 disertantes, para que se escuchen las voces de diferentes lugares, su sapiencia, experiencia, disciplinas, etcétera. Logramos tener una riqueza intelectual interesante y dar un acceso a la población a conceptos y conocimientos.

 

LS: -¿Cómo ve la relación de las Multidisciplinas y el Marketing?
MFM: -Justamente una de las cosas que venimos proponiendo y reforzamos en cada Marketing Day, es la integración de la mayor cantidad de disciplinas, porque creo que hoy en día, ninguna ciencia se soporta sola a sí misma. Es como la Universidad y sus Facultades. Cada una de las facultades, te faculta para un saber específico y con muchas facultades logra ofrecer un conocimiento universal.

 

LS: -¿Cómo se adapta y en qué estado se encuentra el Marketing argentino, en relación a las nuevas tecnologías?
MFM: -Hay muchos que están muy concentrados en Big Data, Inteligencia Artificial y todo lo que conocemos como nuevas tecnologías. Argentina, tiene cosas muy novedosas y de vanguardia como construcción de satélites, una marca de limón que es la exportada numero uno del mundo, creó la siembra directa, muchas cosas. Sin embargo no estoy de acuerdo en ser un fundamentalista que dice: “El Marketing Digital lo es todo”. El Marketing nace de marcar, marcar la diferencia, la recordación (TOM) y el posicionamiento. Hacer marcas que se distingan en cada una de las industrias y entre todos los productos y servicios que se asemejan, lograr que se reconozca una marca y se compre, por todo lo que esa marca significa en nuestro inconsciente y ojalá en nuestro consciente. Las tecnologías, en este encuadre, no dejan de ser herramientas para el Marketing. Hoy son estas, como lo fueron otras, hace 100 años y lo serán en los próximos 100. El concepto será el mismo: Cómo marcar la diferencia en las personas a la hora de consumir o elegir un producto determinado. El Marketing es importante porque te allana los caminos, para que operes mucho más por lo inconsciente. Como decía en un comienzo, si comprendemos que lo que nos mueve son las creencias y no los pensamientos, entendemos que la mayor cantidad de productos los compramos por nuestras creencias y usamos la razón, casi siempre en ocasión de tener que justificar por qué lo compramos ante un tercero, pero no ante nosotros mismos. Los pensamientos son importantes porque haciendo pensar es cuando podemos cuestionar nuestras creencias, entonces en ese momento es cuando uno debe conectarse con uno mismo y es en esa instancia de reflexión y de pleno estado de conciencia cuando nos permitimos la posibilidad de traer las creencias a nivel consciente, para analizarlas racionalmente y eventualmente cambiar nuestras creencias.

 

LS: -¿Cuáles son entonces las recomendaciones para los jóvenes profesionales del Marketing?
MFM: -Que hagan algo que hoy escasea: transpirar la camiseta y estudiar a fondo, de forma consciente y con responsabilidad, por los que nos están ayudando a crecer. Analizar en profundidad cada aspecto en nuestro ámbito de trabajo y estudio. Que aprendan de los mejores. Que escuchen mucho y tomen muchas notas, que es un valor poco encontrado hoy en día. Debemos recuperar, el valor del esfuerzo y saber que lo inmediato y mágico, es solo en ocasiones, pero lo real se consigue con persistencia en el saber y perseverancia en el hacer, aspecto que tenían bien claro los primeros migrantes de Argentina. Eso implica un compromiso, de leer más, aprender más y tener mucha humildad. Actualmente se quiere lo inmediato y fácil, pero eso es una trampa, porque no te permite la posibilidad de desarrollar algo propio. A los nuevos profesionales, les diría que salgan de la corriente, que se hagan cargo y se den cuenta de la vida real y que las necesidades de los más desprotegidos casi nunca coinciden con sus deseos. Para esto hay que desarrollar un mayor nivel de conciencia, que a diferencia de la mente, es saber cuáles son mis debilidades y fortalezas y desarrollar la capacidad no solo de entender a los otros sino de comprender al otro con un nombre, un apellido y una realidad concreta individual, que no es una estadística o un segmento, es un ser humano único. Tomar conciencia de uno mismo, es lo que te hace ser valioso para el otro y también para uno mismo, conocer que mi libertad tiene límites si la analizo para con las libertades de los otros y que las fronteras podrían darnos identidad pero también separarnos innecesariamente.

* Vea lo que pasó en los tres día del Marketing Day 2019 en: www.facebook.com/aamkt

 

Fuente: http://www.latinspots.com/sp/noticia/mariano-fernndez-madero-la-libertad-de-conectarse-con-uno-mismo/50945