Marketing Cultural: Realidad virtual, vehículos eléctricos, y una noche en la ópera (Parte 2) – Asociación Argentina de Marketing

Marketing Cultural: Realidad virtual, vehículos eléctricos, y una noche en la ópera (Parte 2)

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Por Laura Kulfas (Foto: Cortesía Samsung) Compartimos con ustedes la segunda parte de este artículo de Marketing cultural de Laura Kulfas   Queremos compartir con ustedes la segunda parte de este artículo de Marketing cultural de Laura Kulfas  Foto: Cortesía Samsung

 

Las oportunidades de colaboración que existen entre las óperas y las marcas de prestigio son muchas. Tal como mencionara alguna vez la inolvidable María Callas, esa ópera que se mantenía en su corazón luego de terminada la función por largo tiempo, se asemeja al efecto que tiene sobre el espectador de cualquier edad vivir una experiencia operística, musical o de ballet de excelencia.

En estas asociaciones entre dos organizaciones, una marca y una casa de ópera, no hay dos, sino tres claros ganadores. Las marcas satisfacen a través de acciones de marketing cultural sus necesidades de comunicación, posicionamiento y/o de actividades para relaciones públicas, y las óperas generan más recursos genuinos independientemente de sus presupuestos oficiales. El tercer ganador es sin dudas el público, la comunidad, que tendrán la posibilidad de ver más y mejores espectáculos, o de acceder a nuevos espacios culturales o a nuevas propuestas educativas relacionadas con las óperas, por mencionar tan sólo algunos beneficios.

La Ópera de Paris y la Scala de Milán alquilan espacios para la realización de eventos corporativos. La Royal Opera House ha establecido acuerdos de licencias para la venta de indumentaria con las más importantes cadenas minoristas de Gran Bretaña, y ha armado conjuntamente con agencias de viaje, paquetes turísticos especiales. El Barbican de Londres va mucho más allá en su afán de organizar experiencias inolvidables para sus clientes ?no necesariamente espectadores-: posee un departamento de planificación de eventos para empresas, y para clientes particulares cuenta también con un área especial de wedding planning desde donde lo asesorarán hasta el mínimo detalle para que su boda sea inolvidable.

En este marco entrevistamos a María Victoria Alcaraz, Directora General del Teatro Colón de Buenos Aires desde diciembre de 2015, para que nos cuente qué ofrece concretamente el teatro a las marcas que deseen sumarse a lo que ella llama la ?Experiencia Colón?.

Pregunta- Todos los grandes teatros líricos del mundo están ampliando las herramientas que ofrecen a las empresas que las apoyan, pero ya no solamente en calidad de auspiciantes sino como socios estratégicos. ¿Es esa una posibilidad en nuestra realidad?

Respuesta- Por supuesto. Pensar en las marcas que se nos acercan como socios más que como sponsors es más interesante, porque nos permite establecer un diálogo y armar con ellos planes a más largo plazo, con proyectos sustentables en el tiempo. Es bastante común que se piense que los objetivos de las casas de ópera que suman sponsors lo hacen con un criterio puramente comercial, pero nada está más lejos de eso.

P- ¿Por qué? ¿Nos podría dar algún ejemplo concreto?

R- Claro, estamos lanzando tres proyectos muy ambiciosos, que se relacionan con nuestra misión como organismo cultural, pero que no suceden sobre nuestros escenarios. Uno es un programa de giras por el interior y el exterior de nuestros cuerpos estables. Otro es la creación de un nuevo programa de apoyo a artistas en formación del Teatro Colón. Y el tercero y más ambicioso es la creación de la Ciudadela Colón, espacios culturales en la zona sur de la ciudad, que albergarán los talleres del Teatro que se podrán visitar, depósitos, espacios de exhibición y un espacio gastronómico. Al asociarse con nosotros, el sector privado, las empresas, podrán ofrecer a sus públicos lo que llamamos la ?Experiencia Colón?. Para esto buscamos a aquellas empresas que estén interesadas en unirse a nuestro prestigio en proyectos a más largo plazo, y no únicamente en un pequeño auspicio puntual con fecha de vencimiento a corto plazo?

P- ¿Cómo describe la ?Experiencia Colón??

R- Es la experiencia de hacer sentir a los participantes que son parte de ese mismo mundo que se disfruta en las óperas de Paris, Londres, Viena, Nueva York: especial, único, artesanal y de excelencia. Que no puede ser logrado ni replicado en ningún otro lugar del país. Puede ser que se inviten clientes a ver un concierto desde ubicaciones privilegiadas, y que después participen de un cocktail en un espacio exclusivo. Que el staff pueda hacer una visita guiada especial que incluya los talleres y salas de ensayo y espacios que no se ven en las visitas habituales para todo público. Que una unidad de negocios de una empresa haga el lanzamiento de un producto o servicio en un ámbito majestuoso en uno de los edificios más imponentes del continente. Que una marca celebre un aniversario importante con una gala especial aquí? Que sean visibles en nuestras herramientas de comunicación, que las hay de todo tipo. O el armado de una acción especial que diseñemos conjuntamente con la empresa. Y al hacer esto, la empresa colabora para que esos proyectos que mencioné antes se puedan financiar más rápidamente. Programamos a artistas de primer nivel, en un espacio magnífico con alcance internacional? todo esto también está a disposición de las empresas que se alíen a nosotros.

Lejos del espectador contemporáneo ha quedado la Andrómeda veneciana, con su entonces impensada forma de llegada al público de aquel entonces (como mencionáramos en la primera parte de esta nota). Hoy, una marca puede hacer concretamente que sus clientes se sientan parte de un mundo formidable y fuera de lo común, a través de las variadas alternativas para sus estrategias de marketing cultural que las casas de ópera ponen a su disposición. Tal vez el caso más extremo sea el de la siempre inventiva Ópera de Sydney, que ofrece una muy interesante alternativa para un regalo corporativo verdaderamente inolvidable: Las empresas pueden ofrecer (a un cliente clave, por ejemplo) una participación como extra en el coro en una función de La

Bohème, La Traviata o Carmen. La experiencia incluye vestuario, caracterización y peluca a medida, y una entrada para un acompañante. La marca acerca la posibilidad de subirse a un escenario legendario a una persona que no necesariamente sepa cantar, bailar o actuar, pero que sin dudas grabará en su corazón la experiencia para siempre.

La inversión para esta experiencia en la Ópera de Sydney es de 4.999,00 dólares australianos por participante. El valor, para el receptor de este regalo, seguramente es difícil de calcular, como así también para la marca, que se verá asociada para siempre con el prestigio del teatro.

 

Consultora en gestión y marketing cultural, mecenazgo y recaudación de fondos. Arquitecta (FAU, UFRJ, Brasil), Especialista en Administración para las Artes del Espectáculo (FCE, UBA) y en Management Estratégico (UB). Asesora, Ministerio de Cultura, GCBA. Fue Jefa de Relaciones Institucionales del Complejo Teatral de Buenos Aires (CTBA-Teatro San Martín) y Directora de Marketing y RRII de la Subsecretaria de Cultura, Ministerio de Cultura de GCBA. Profesora titular de ?Gestión y Comunicación de Espectáculos?, Facultad de Diseño y Comunicación, Universidad de Palermo.