¿Sabes dónde se dirige tu marca en el mercado? - AAM - Asociación Argentina de Marketing

¿Sabes dónde se dirige tu marca en el mercado?

Nuevo presidente de INMA: Luis García, CEO de Los Andes.
5 septiembre, 2019

*Por Fabian Borenholtz

 

Las marcas enfrentan desafíos sin precedentes con mercados progresivamente fragmentados y competitivos. Nunca ha sido más desafiante para el departamento de Marketing, elegir los segmentos de consumidores más atractivos y desarrollar las herramientas de marketing respectivas. Los comportamientos de los consumidores frente a la compra en locales u online generan un planteamiento estratégico y táctico diferente. Las compañías exitosas posicionan marcas institucionales con una fuerte identidad y logran articularla con marcas de productos con componentes relevantes para el consumidor.  Un enfoque estratégico centrado en el entendimiento de los consumidores, sus características demográficas, hábitos y estilo de vida, garantiza resultados, elevando la lealtad de la marca, ventas y participación de mercado.

 

Desafíos

El entendimiento de los consumidores demanda de las empresas invertir en gente calificada para el análisis de la información, así también como sofisticadas aplicaciones e investigaciones de mercado.

El entendimiento de los consumidores es la fuente del desarrollo de productos/servicios y estrategias atractivos. Así el proceso disciplinado de utilizar las conclusiones de los análisis e investigaciones de mercado para tomar decisiones basadas en las preferencias del consumidor conduce a elecciones objetivas en las 4P’s: producto, promoción, distribución y precio y derivan en mayor consumo.

 

Soluciones

Los actuales desarrollos de marcas y productos con buenos resultados apuntan a segmentos de consumidores muy diferenciados. Este objetivo lo logran a través de la articulación de la oferta, brindando servicios o diferentes propuestas de producto.

En el mercado de hoy, alguno de los segmentos atractivos son los consumidores que buscan mejor calidad en productos básicos y están dispuestos a pagar un precio más alto. Para estos consumidores la característica del producto es más importante que la marca. Planean más sus compras, y usan la tecnología para simplificar la compra y reducir los tiempos. Para estos consumidores la confiabilidad de la fuente de información es más determinante que la información, los que resultan ser influenciados por personas cercanas o revisiones de consumidores o expertos. Las estrategias de marketing exitosas para captar este segmento incluyen frecuentes innovaciones, marcas y productos sustentables o que utilicen materias primas producidas por pequeñas comunidades.

Otro segmento con altos retornos son los consumidores impulsivos, atraídos por marcas reconocidas, dispuestos a pagar precios más altos por servicios “Premium” y “Conveniente”. Estos consumidores son propensos a las tendencias y marcas diferenciadoras. Gastan un porcentaje mayor vs. lo que ahorran y lo hacen en locales como así también en plataformas online. Una estrategia con inversión consistente en marca, la ejecución de programas de marketing en locales junto con un enfoque holístico u “omni channel” que complemente consistentemente el canal “online” con el de “brick and mortar” da resultados satisfactorios.

Identificar los segmentos de consumidores, y articular estrategias que ofrezcan productos y servicios a cada segmento, contribuyen a elevar la lealtad del consumidor y mejorar los resultados económicos y financieros de la compañía.

 

Conclusiones

La estrategia de la marca sustentada en el entendimiento de los consumidores asegura el éxito de la compañía a largo plazo. El proceso de entendimiento comienza con construir las preguntas correctas que hacen descubrir las problemáticas de las marcas. Una vez identificadas, aplicar las herramientas de marketing e información que clarifican los problemas de negocio es la solución. Este proceso tiene un alto componente de ciencia, aunque también de arte. Los mejores resultados se obtienen con un claro conocimiento de ambos.

Este modelo de entendimiento de los segmentos del consumidor sustentado en conclusiones analíticas, e implementadas consistentemente resulta en una ventaja comparativa para las compañías y eleva el valor de la marca.

 

*El Autor es miembro activo de la Asociación Argentina de Marketing, graduado en Licenciatura en Administración de Empresas en la UBA y profesor de Mercado Competitivos de la UBA. Tiene estudios en la Universidad de CEMA y University of Pennsylvania, The Wharton School en USA y York University en Toronto Canada. Con experiencia nacional e internacional, anteriormente se desempeñó en las áreas de Marketing, Ventas, Insights y Category Management en empresas tales como: Kraft, Brahma, Colgate, Yoplait, Fratelli Branca Destillerias. Es autor de innovadores modelos y estrategias de marketing y category management.