El haber estado allí: un compromiso
A los cincuenta y cinco años de la Asociación Argentina de Marketing

En los últimos cincuenta y cinco años acaso ocurrieron hechos más
significativos para la humanidad que en los últimos quinientos. Peter Drucker, hace
solo un par de décadas, señalaba que el noventa por ciento de los sabios que
existieron en la historia estaban con vida. La Asociación Argentina de Marketing y su
comunidad fueron testigos y partícipes de los acontecimientos que marcaron su época,
su compromiso fue siempre haber estado presentes.
En este tiempo el crecimiento de la inteligencia colectiva ha sido enorme y
permitió la evolución del conocimiento, especialmente en una de sus formas
particulares: la tecnología; se proclamó la cuarta revolución industrial y nos
adentramos en el reino de la globalización, hasta la humanidad fue capaz de llevar un
hombre a la Luna. En el mundo de los negocios y el marketing, en el último tercio del
siglo XX tuvo lugar la revolución del retail con la aparición y consolidación de las
grandes cadenas y las megamarcas impactaron en el espacio del consumidor. Los
modelos de negocios estandarizados y escalables se fortalecen, los globales surgen con
fuerza y los novedosos, de la mano de la tecnología, que permiten la eliminación del
intermediario colorean la época. Estos son solo algunos ejemplos que caracterizaron la
segunda mitad del siglo XX.
Estuvimos allí.
En el siglo XXI irrumpen los modelos de negocio de plataforma junto con la
explosión tecnológica, los nuevos start-up y las empresas pequeñas que amenazan la
continuidad de las antiguas firmas; se levantan las voces anunciando la aparición de
una “nueva normalidad“, término usual en estos días, pero ya sabemos que hubieron
otras normalidades novedosas, simplemente no las recordamos. La revolución
propuesta por la tecnología era esperable a partir del determinismo que la acompaña,
sin embargo la espectacularidad con se que produjo, y produce, tiñó el paisaje de los
mercados y de la vida toda. El 24 de junio de 2009 se produce el fin de una era, esa día
el centro de la escena fue ocupado por Steve Jobs anunciando el lanzamiento del
primer iPhone con la promesa de revolucionar la telefonía. Sin embargo sería mucho
mas que eso. Fue a partir de ese día - que seguramente pasó desapercibido - donde
los individuos se transformaron en los productores de contenidos mas grandes de la
historia y se hizo frecuente escuchar la palabra posteo como algo cotidiano. Había
acabado la idea de las grandes campañas masivas, de grandes empresas, en medios
tradicionales de la mano del primer teléfono inteligente. Nació una nueva categoría: el
“todo en uno“ . También vio la luz un nuevo juego con reglas propias: “lo hago o lo
obtengo cuando quiera y donde quiera“, sus banderas fueron la posibilidad de opinar y
decidir en forma individual… soy independiente.. no me comunico, me conecto….
opino.. me gusta.. no me gusta…. A partir de allí se comenzó a hablar con más
frecuencia del espacio de experiencia del cliente dentro de su propio contexto. En los
negocios y en el marketing ya nada sería igual.
Estuvimos allí.
Sin embargo, los humanos estábamos acostumbrados a resolver problemas que
tomaban la forma de rompecabezas, con métodos y soluciones previsibles, muchos de

ellos de resolución muy complicada. Las comunidades reconocen a aquellos que
resuelven los rompecabezas o puzzles mas complejos y con altos niveles de dificultad,
aquí podemos encontrar a los ganadores de premios Nobel. Estábamos, hasta ahora,
en el mundo de lo conocido, conocíamos lo que sabíamos que conocíamos y sabíamos
lo que no conocíamos. En esta dinámica era necesario conocer las piezas del puzzle y
ocupar los espacios vacíos por más difícil y complejo que fuera. Se estaba frente a una
era de descubrimientos e invenciones asombrosas. Conocíamos el problema y lo
resolvíamos. Teníamos clara la enfermedad, los síntomas, el remedio y el antídoto.
Estuvimos allí
Sin embargo ahora, en el medio de la pandemia COVID 19, no tenemos el
conocimiento necesario ni podemos identificar patrones que nos lleven a resolver la
cuestión del virus. Solo tratamos de interpretar a partir de la aplicación de
racionalidades o lógicas diferentes, cada grupo de intérpretes aporta la suya, pero no
podemos elegir cual es la más adecuada para resolver el problema, simplemente
porque no conocemos la solución ni el método para arribar a ella. La ortodoxia del
conocimiento formal es débil frente al problema inesperado. La pandemia no es un
puzzle es un misterio. Como personas nos sentimos vulnerables. Sin embargo la
pandemia pasará y la solución científica o la natural llegará, siempre llegó.
Estaremos allí
La pos-pandemia – como la pandemia - no es un rompecabezas, por el
contrario, es un misterio. Los misterios ocurren cuando nos adentramos en un mundo
en el que no conocemos lo que no conocemos, no podemos definir correctamente el
problema ni ver clara la solución. Diremos que entramos en un universo de
incertidumbre, no hay información y no podemos predecir. En el campo del marketing
y los negocios, nos preguntamos mirando al futuro ¿que habrá de cambiar y que
permanecerá? ¿cómo se comportará el consumidor? ¿cuál será su experiencia? ¿ qué
modelo de negocio será el adecuado? ¿la propuesta de valor se ajustará al
consumidor? ¿qué capacidades necesitaremos al final del trayecto?. Ahora debemos
iniciar el camino de la pos-pandemia para asegurar la continuidad de nuestras
actividades, imaginando contextos alternativos que nos permitan elaborar diversos
“frames“ para nuestras preguntas y para nuestros problemas, no tenemos otro camino
que intentar contextualizar el futuro. Todo el proceso será a través de prueba y error,
pero aquí lo importante es el viaje y no el destino, se hace necesario experimentar y
aprender para disminuir aquello que no sabemos que no sabemos para abandonar el
misterio y volver a la conocida lógica del puzzle.
Es nuestro deseo estar presentes en nuestro aquí y en nuestro ahora,
queremos ser compañeros en este viaje hacia un futuro esperanzador para que dentro
de cincuenta y cinco años alguien pueda recordar esta aventura - a pesar de todos los
dolores - como algo que valió la pena intentar y la comunidad del marketing, como
siempre lo hizo, escriba una historia parecida a esta y pueda decir: Estuvimos allí
Dr. Horacio Melendez
hr.melendez@gmail.com


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