El rol del marketing en la praxis empresaria y el contexto actual de los consumidores.

Las prácticas comerciales son procedimientos, mecanismos, métodos o técnicas utilizados para fomentar, mantener, desenvolver o garantizar la producción de bienes y servicios.
El marketing es un proceso de gestión encaminado a colocar, instalar o hacer llegar determinado bien o servicio al público consumidor. Dicho proceso incluye distintas etapas vinculadas: el estudio del mercado, del producto (sus características, composición, precio, etc.), los sistemas de distribución apropiados y los sistemas de comunicación (información y promoción publicitaria tradicionales o digitales).

La oferta empresaria no es ya la respuesta a la demanda del consumidor, sino generadora de ésta. Dicha óptica de que la oferta crea la demanda es un replanteo a viejos paradigmas en la economía. Para citar un caso de éxito sobre lo mencionado podemos analizar lo sucedido con el mercado de los Smartphones. Cuando Apple lanzo el primer Smartphone bajo la marca “Iphone” el consumidor no sabía que necesitaba una pantalla que cabe en la palma de la mano y pueda realizar diferentes operaciones con movimiento táctiles usando sus dedos. En dicha terminal se integraron varios servicios digitales. Los beneficios que brindaba el producto fueron articulados con una excelente campaña de marketing que tradujo los atributos en aspectos valorados por los consumidores. Aunque dicha tecnología ya existía fue Apple quién la introdujo en el mercado para los consumidores finales de manera exitosa. De esta forma se revolucionaron las telecomunicaciones, el marketing, la publicidad, potenciado por el auge de las redes sociales y los servicios digitales. En definitiva, la oferta creo la demanda. No fue solo la creación de un excelente producto como “cosa” sino que fue acompañado de una exitosa gestión de marketing que transformo aquella “cosa” en una marca significativa y de valor considerable, el Iphone. El acceso al mercado, la conquista del mismo, el posicionamiento, mantenerse competitivos, exige de los empresarios una intensa actividad de gestión comercial para captar y conservar clientes. Durante todo este cambio en la economía 4.0 llevada adelante por el auge de las telecomunicaciones y la revolución digital hace que el marketing también se adapté para estar en sintonía, replantear viejos paradigmas y desarrollar nuevas herramientas para realizar acciones más efectivas, surgiendo el ahora denominado “Marketing digital”. Ahora bien, esta revolución de lo digital y las prácticas del marketing llevadas por algunos actores se ha tornado cuestionable desde el punto de vista comercial y legal. Desde hace décadas, el proceso de inducción a la compra ha tomado sesgos aún más invasivos para el consumidor a través de un fenómeno ecuménico conocido como ventas agresivas. Estas estrategias caracterizadas por una comercialización en escala, planificada y organizada en las formas más variadas e inusuales están compuestas por operaciones compulsivas que se valen de métodos agresivos como el acoso negocial o la técnica de tentación, las que se aprovechan del estado de inferioridad del consumidor a fin de lograr rendimientos económicos. Las mismas se traducen en abusos a los derechos de los consumidores. Hechos que han llevado a nuestro país a legislar (Ley 24.420) la manera en que las empresas desarrollan sus prácticas.

En esta etapa de cuarentena con motivo de la pandemia promovida por el virus COVID19, el consumidor se ha encontrado restringido de satisfacer sus necesidades de manera habitual debiendo recurrir a otros métodos alternativos para adquirir los bienes y servicios habituales. De esta forma muchas personas se encontraron con el ecommerce y conociendo así una nueva experiencia de compra. Empresas que se dedican a ser intermediarios entre proveedores y consumidores han logrado potenciar sus negocios al poner a disposición sus productos y servicios mediante tiendas virtuales, como por ejemplo MercadoLibre. Sin embargo, la comercialización o mercadeo, entendida esta como el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor, debe entenderse como un proceso integral y no como acciones aisladas. Muchas empresas empezaron a potenciar sus ventas mediante sus propias tiendas virtuales o externas debiendo ajustar sus costos, políticas de precios, distribución, publicidad, logística como procesos administrativos internos para poder acercar su oferta al consumidor y que estos puedan adquirir los bienes y servicios mediante las plataformas digitales, disponer ellos en sus hogares sin tener que recurrir a la tradicional venta in situ. Esta nueva modalidad lleva a muchas empresas locales que no desarrollaron canales digitales a estudiar y desarrollar los mismos para mantener sus operaciones. Sin embargo, no todas las empresas cumplen con sus ofertas debido a incontables problemas logísticos, publicidad engañosa, precios oscuros, costos ocultos entro otros, sobrellevando a innumerables denuncias de los consumidores antes los organismos oficiales competentes, denuncias públicas en redes sociales o contra publicidad.

Finalmente, podemos decir que el Marketing es una disciplina integradora desde la creación de la oferta y hasta llegar al consumidor creando relaciones perdurables con los mismos que se traducen en mejores márgenes de rentabilidad. Los procesos comerciales deben ser ejecutados de manera cohesiva y no mediante acciones aisladas incoherentes sin descuidar el marco legal que los regulan.


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