Nuestra forma de conectarnos con el mundo es a través del discurso. Discurso que a veces se da por medio de imágenes, otras utilizando lenguaje no verbal, en algunas ocasiones con palabras, y otras a través de múltiples combinaciones de todo lo anterior.

Cuando nos comunicamos, usamos palabras y gestos para enviar mensajes, por lo general los gestos no los podemos elegir, pero las palabras sí. Sin embargo, solo el 7% del lenguaje no verbal percibido proviene de la palabra.

¿Pero qué pasa en la comunicación de las marcas? Las palabras son las que arman los discursos, y tanto nos sirven de herramienta a quienes trabajamos en marketing y comunicación, que son clave para el desarrollo de las marcas y su personalidad. Un slogan o claim, -recursos que posicionan marcas y nada más ni nada menos, fijan su propuesta de valor-, no son imágenes, son palabras. Porque las marcas, más allá de estar siempre en la búsqueda de su antropomorfismo, no son personas, y por ende, carecen de la inagotable amplitud del lenguaje no verbal con el que sí contamos las personas. Tal vez lo más cercano son las imágenes de los comerciales, la forma de hablar de les influencers, la kinestesia de las personas que atienden a clientes, etc. Todas estas representaciones de lenguaje no verbal son muchas veces heterogéneas, y nuestro trabajo es encontrar un equilibrio para transmitir mensajes bajo un mismo lineamiento, y que cada punto de comunicación sea coherente con lo que queremos que la marca transmita.

En la búsqueda de ese equilibrio, las palabras para las marcas son clave para contrarrestar todo el ruido que puede generarse en el contenido no verbal que transmiten, en la constante búsqueda de llenar el vacío por no ser personas reales.

Y teniendo en cuenta todo ese peso que sí tienen las palabras en las marcas, estaba pensando entonces en el término equilibrio. De todas las definiciones que existen en español, las dos que más me resuenan en estos tiempos son:

Situación de un cuerpo que, a pesar de tener poca base de sustentación, se mantiene sin caerse.

Y

Ecuanimidad, mesura y sensatez en los actos y juicios.

Pensando la realidad de hoy y jugando un poco, armé una sola entre ambas, y definí equilibrio como: equidad, inclusión y sensatez en los actos y juicios, que a pesar de tener poca contención en los tiempos que corren, se mantiene sin caerse.

Hoy estamos atravesando un desequilibrio nunca antes experimentado, que hace que nos cuestionemos todo: nuestra forma de vivir, nuestros privilegios, nuestro trabajo, cuál es nuestro propósito en la vida, cómo queremos que sean las marcas que desarrollamos, si estamos o no haciendo las cosas bien, etc. Esta suma constante de fuerzas hoy no está dando igual a cero (otra definición de equilibrio), pero aun así no nos caemos. Así y todo seguimos trabajando y viviendo, manteniendo un balance en esta coyuntura en la que muchas veces nos gana la ansiedad, el desacierto, la asimilación, y subirnos a la cresta de la ola de algunas tendencias. Sin embargo, como profesionales del marketing y la comunicación, contamos con las herramientas para buscar el equilibrio, y en eso estamos. Encontrando espacios para generar contenido relevante, cambiando nuestras prioridades para lograr objetivos comunes, y viendo que sin ser genuinamente sustentables no podremos llegar a nada real.

Las marcas siempre han buscado generar identificación en las personas, empatía, engagement. Han buscado ser love brands, antropomorfizándose para estar más cerca, y el marketing les ha dado muchas veces la fórmula para lograrlo. Hoy estamos un paso más allá. Con las nuevas generaciones priorizando otras dimensiones, el marketing por sí solo se queda corto, y la sustentabilidad genuina es la que viene a dar algunas respuestas. Encontrando el equilibrio perfecto entre el marketing y la sustentabilidad, generaremos marcas que cada vez se acerquen más y de forma más real a las personas, de forma equitativa, inclusiva y sensata, porque siendo diversas las marcas logran sus objetivos más rápido y con mejores resultados (está comprobado). El equilibrio entre la sustentabilidad genuina y el marketing funciona en todas sus dimensiones, está en quienes trabajamos en esta hermosa y vertiginosa profesión, elegir ese camino que muchas veces es más complejo que el que solemos transitar.


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