Los influencers son voces autorizadas y valiosas, algo que los consumidores reciben bien y las empresas quieren usar para sus propios fines. Pero hay que controlar qué dicen y qué hacen estas figuras. 
Uno de los principales problemas es que las compañías hoy día no tienen muy en claro quiénes son influencers y quiénes no, dejándose llevar por sus enormes cantidades de followers, sin preguntarse si los mismos pertenecen al target al que quieren impactar, si son verdaderos o falsos o por qué deberían contratar a uno u otro influencer. 
Aunque el marketing con influencers interesa porque permite conectar con los consumidores de manera más directa y porque logra una respuesta más intensa, desde un primer momento también empezó a verse por dónde podía hacer agua. No todo lo que estos personajes vendían era tan bonito como podía parecer y existían no pocos seguidores de mentira, reacciones igualmente falsas y engagement que estaba lejos de ser de genuino. 
La situación dada en el uso recurrente de lo fake a la hora de crear audiencias y simular actividad es un problema para las empresas que emplean a los influencers para llegar a sus consumidores. Aunque en realidad, habría que decir que los influencers no son los únicos que compran seguidores y actividad ya que las organizaciones también caen en ello y además las plataformas que los acogen no quieren llenar sus feeds de interacción falsa y de usuarios falsos (que son ojos ficticios para su venta de publicidad). Facebook ha decidido, de hecho, empezar a perseguir todo este engagement de mentira y hacerlo, además, por la vía penal. 
Si bien muchos casos de influencers han dejado demostrado que su gestión ha sido por lejos totalmente innecesaria, y hasta contraproducente, lo que se ha comenzado a evidenciar ya desde hace unos años es en el cambio de estrategia en cuanto a su selección y a su exclusividad en la creación de contenidos de las marcas. 
Menos libertad para mostrar solamente la impronta del influencer y mayor lugar para realizar la bajada de la marca o el producto asociado de manera eficiente. 
Realidades del marketing de influencers 
La industria espera perder 1.3 billones de dólares este año 2019 en publicidad online debido a que cerca del 15% de los influencers usan followers falsos. 
Cerrado el 2019, la industria espera haber perdido 1.3 billones de dólares en publicidad online a causa de que cerca del 15% de los influencers usan followers falsos. 
Durante este año, se invirtió cerca de 8.5 billones de dólares a nivel global en marketing de influencers y se espera que llegue a 10 billones en 2020 de acuerdo a Mediakix. 
A los Influencers les cuesta sólo 49 dólares por cada 1.000 YouTube followers, 34 dólares por el mismo número en Facebook, 16 dólares para Instagram y 15 para Twitter. 
Si uno le paga a un macro influencer que tiene más de 1 millón de seguidores y le estaría dando por cada post 25,000 dólares, con lo cual perdería por posteo por este fraude un total de 3,750 dólares. 
Acorde a un estudio, influencers contratados por el Ritz Carlton, usaron 78% de fake followers, P&G's Pampers (32%) y L'Occitane (39%). Una investigación de Points North Group encontró que los microinfluencers usualmente cuentan con un 20% de fake followers. 
¿Cuál es la versión de las agencias? 
Martín Salas, Project Leader en Como se Llama, agencia especializada en Digital realiza scouting activo de micro y nano influencers para resolver las necesidades de las empresas, pero descree en la magnitud de followers para generar viralidad concreta y conseguir un nivel aceptable de conversiones. 
En el mismo sentido, Gustavo Alonso, Director de Time to Market, considera que los influencers que mayor rentabilidad ofrecen son aquellos que generan empatía a través de una comunicación cercana con sus followers. 
Gabriel Mirabelli, Director de Comacs SA, plantea un mayor crecimiento en el uso de influencers para sus clientes, acompañando las tendencias del mercado que establecen que la industria del influencer marketing valdrá 10 mil millones de dólares para 2020, siendo Instagram la plataforma que tendrá el liderazgo. 
¿Cuáles son los influencers más buscados por las empresas hoy día? 
Ante tanta frustración por llegar a los usuarios de manera efectiva, las empresas han optado por diferentes variaciones en la búsqueda de los mejores influencers. Es por ello que hay dos características que son fundamentales: pocos seguidores en redes y mucha llegada a la hora de traccionar a los mismos a conversiones. Las mismas son buscadas en toda la región por Esteban Lubranecki, Director de Vespa Media, agencia especializada en Social Media Marketing y con presencia en Latam y España. 
¿"Nanoinfluencers" o "microinfluencers"? 
No hay un número exacto de cuánto es el mínimo de seguidores para poder considerarse "nanoinfluencer", pero una cosa está clara: no llegan a los 10.000. 
En cambio, los "microinfluencers", algo así como los influencers a pequeña escala, vienen a tener entre 10.000 y 100.000. 
Kat Richardson, Directora de la agencia de marketing de influencers WaR, le dijo a la BBC que se necesitan al menos unos 10.000 seguidores en la cuenta de Instagram para "comenzar a hacer algo" en la red social. 
Los "microinfluencers" ganan mucho menos dinero que los influencers con más seguidores, en torno a US$130 por cada post en la red social. En cuanto a los "nanoinfluencers", a veces tienen apenas unos 1.000 seguidores. En ocasiones tienen algunos más, pero nunca alcanzan los 10.000. 
Mae Karwowski, Directora ejecutiva de Obviously, una agencia de publicidad en Nueva York, le dijo al diario estadounidense The New York Times que la cifra oscila entre 1.000 y 5.000 seguidores. Según Karwowski, los "nanoinfluencers" representan una gran oportunidad y resultan muy asequibles para las empresas. 
"Superfans" 
Puede parecer contradictorio que alguien con tan pocos followers pueda convertirse en un elemento importante para una empresa. 
Precisamente, es su falta de un gran número de seguidores lo que los hace interesantes: cuando promocionan un producto, parece más auténtico. 
"Los 'nanoinfluencers' son gente corriente, personas sencillas", le contó al sitio de noticias sobre marketing y publicidad PR News el sociólogo e investigador de Microsoft Duncan Watt. 
Santiago Zuccerino, Director Digital de Quadro Comunicación menciona que no hay nada mejor para instalarse en la mente de una madre que lleva a sus hijos a un colegio, que aquella que lidera un grupo de madres en Whatsapp y recomienda productos que le han resultado exitosos. 
"En lugar de buscar fama o reconocimiento a gran escala, son 'superfans', gente tan apasionada sobre una marca en particular que publican sus experiencias auténticas sobre ella y crean una comunidad en internet". 
El "nanoinfluencer" habla de la marca de manera auténtica, es el boca a boca de las redes sociales, el consejo de un amigo, a veces mucho más eficaz para las marcas que una valla publicitaria. 
Además, a las marcas les resulta fácil hacer la gestión. El "nanoinfluencer" no es tan ambicioso como el gran influencer; le bastan unas muestras o unos productos gratis -o una pequeña comisión- para hacer la promoción. 
Los influencers están más rodados en el mundo de la publicidad. Usan otras tácticas y exigen más. Pero para los "nanoinfluencers" el dinero no suele ser parte del trato. 
Por eso, firmas como la de Karwowski, tienen una gran cantidad de "nanoinfluencers" en su base de datos: unos 7.500... ¡y espera triplicar el número en 2020!. 
Por lo expuesto, es más una reconversión y depuración del mercado del influecer marketing antes que su fin. ¡Hay mucho más que esperar de esta actividad/ que llegó para quedarse! 
Por lo expuesto, estamos ante una reconversión y depuración del mercado del influecer marketing y no frente a su fin. ¡Hay mucho más que esperar de esta actividad que llegó para quedarse! 
 


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