TIEMPOS DE CAMBIO
por Victoria Puricelli
Magíster en Marketing y Comunicación
Sabemos que una marca define el precio de un producto o servicio considerando su costo, el precio de la competencia, el posicionamiento que busca en su categoría y la percepción de
valor por parte del consumidor. Esta última define cuánto el consumidor está dispuesto a pagar. Actualmente la percepción de valor toma un rol esencial, ya que el cliente cambió
rotundamente su forma de consumir. O acaso, ¿no hay marcas ofreciendo sus productos al costo o incluso menos, con tal de mantenerse activas?. En ciertas categorías ya no importa
“ganar menos”: es cuestión de subsistir, y eso implica reinventarse.
Las marcas, entonces, deben analizar cómo hacerlo y repensar estrategias, y aquí hay dos temas que toman más relevancia: la ocasión de consumo o uso y el nuevo breakeven de
valoración
del producto o servicio a los ojos del consumidor. Será esta la clave para definir el precio.
Veamos ejemplos: la cerveza artesanal pasa a venderse en lata y los restaurantes ofrecen armar sus platos en casa. Es decir, cambia la ocasión y relación de consumo, ya no se visitan
bares y restaurantes, sino que ellos ofrecen la posibilidad de visitar a los clientes en sus casas.
Es fundamental la agilidad para reinventarse en los procesos productivos y comunicar de una forma atractiva.
La cuarentena descubrió habilidades culinarias en quienes nunca habían entrado a la cocina y el do it yourself, con ayuda de tutoriales, se volvió frecuente. Ahora los restaurantes
compiten en mayor medida con los influencers foodies que enseñan a preparar recetas gourmet en casa. (Tal vez, frente a estos cambios, la venta de lavavajillas haya encontrado
una oportunidad para conservar la armonía familiar...) 
De la misma manera, se dejaron de frecuentar los gimnasios y se comenzó a hacer ejercicio por medio de aplicaciones. ¿Cómo tendrá que ser la oferta de éstos en el futuro para volver
a convocar a sus clientes?
El rol de las fábricas de mobiliario también cambia. Una silla puede cobrar mucha más relevancia para todos aquellos que conocieron el home office en este último tiempo, hábito
que parece que, al menos parcialmente, llegó para quedarse. También el sillón cobra otra importancia, cuando las noches de películas en familia son cada vez más frecuentes.
Hoy, la valoración que el consumidor le da a cada producto o servicio es distinta a la que solía darle; entonces, el precio que va a estar dispuesto a pagar es otro.
Probablemente en este momento muchos estarían más y mejor predispuestos a pagar por el servicio de envío de una compra realizada por un canal digital. Pero no debemos olvidar el

rol que juega la ética corporativa. Por ejemplo, si hoy la empresa líder proveedora de internet, servicio esencial para la supervivencia en cuarentena, aumentara sus precios, sería castigada
socialmente. Sin duda, la mejor alternativa es brindar un buen servicio que le permita comunicar el mensaje de “amigo fiel”, porque, si algo está claro, es que el contexto puede
dificultarse, los costos aumentar, el tipo de cambio volar, pero como sea, quien aumente hoy sus precios será condenado por no ser empático y generoso con el consumidor.
En la búsqueda del nuevo punto de equilibrio, donde todas las reglas cambian, las aerolíneas ya no compiten entre ellas, sino contra el miedo a viajar o el temor a comprar un pasaje sin
saber si se podrá utilizar en la fecha prevista. En este contexto, para que la oferta sea considerada, no queda otra alternativa que ofrecer precios irrisorios ante un riesgo alto. Todas
las aerolíneas deberán trabajar en conjunto para motivar a los viajeros, después se verá qué empresa sale beneficiada, o menos perjudicada, dejando por ahora la competencia en un
segundo plano.
Sectores como la indumentaria se reinventan entre descuentos y promociones. El consumidor esta vez prioriza un pijama a un par de zapatillas sin poder pasar por el probador. Se trata de
un desafío en el que hay que ponerse en su lugar y atraerlo con mensajes optimistas: “pronto vamos a volver a salir” y “todo va a estar bien”. Probablemente de esta forma reemplace el
pensamiento de “¿para qué quiero eso, si no salgo de casa?” por “aprovecho el descuento de hoy para comprar eso que voy a usar, cuando mi vida vuelva a la normalidad”.
Sin duda la vida volverá a una “nueva normalidad” y es ahí donde debemos acentuar nuestra comunicación ... claro está que con mucho aprendizaje.
Estamos hoy frente a un consumidor mucho más informado, con una enorme oferta de cursos online y el deseo de aprender todo aquello para lo que nunca tuvo tiempo; estamos frente a
un consumidor distinto.
Nuestro prospecto target recibe una cantidad infinita de estímulos concentrados a través del canal digital. Hoy casi no se cuenta con los impulsos de consumo de la vía pública, la gráfica
en general o las compras vinculadas a encuentros sociales. 
Hoy el desafío es encontrar un nuevo punto de equilibrio para definir un precio compatible con las nuevas formas de consumo, que nos permitan sostener el posicionamiento del
producto o servicio como una opción atractiva, y que dicho número sirva, al menos, para solventar los costos.
Ante la incertidumbre del contexto, el consumidor combina hoy su premeditación de compra con innumerables variables desde un sillón en casa y al alcance de un celular.
Permanentemente surgen propuestas de servicios cada vez más baratos, y hasta gratuitos, con tal de atraer nuestra atención con la ilusión de fidelizar a un consumidor en estas
circunstancias. Esta combinación exige más de las marcas.

Inevitablemente, surge la pregunta de cómo será el día después, ¿se volverá paulatinamente al punto de equilibrio original?, ¿se revalorizará el consumo de otra manera?, ¿será el cliente
más exigente con ciertas categorías? ... Definitivamente se exigirá más de las marcas después de haber mostrado en muchos casos lo que son capaces de hacer y ofrecer. No será

el cliente que conocíamos anteriormente, ni el de la cuarentena. El consumidor post-pandemia va a actuar distinto y habrá que detectar nuevos insights.

Más allá de los protocolos de limpieza y distancia social, la comunicación y propuesta de ciertas categorías que impliquen salir de casa tendrán que ser muy atractivas para que no
terminemos de encariñarnos con algunos hábitos adquiridos. Especialmente, si se logra volver a la “vida normal” durante el invierno, donde suele costar más todavía salir de la
comodidad del hogar.
Sin duda habrá que librar una batalla competitiva en un nuevo contexto e interpretar a un nuevo cliente más exigente que, a la larga, se beneficiará de nuestras mejores prácticas, y
hay que prepararse para ello. 
Para cerrar, copio algo que leí en estos días, “Cuando Isaac Newton se quedó en casa para evitar la Gran Peste de 1665-66, descubrió las
leyes de la gravedad, la óptica y el cálculo. William Shakespeare escribió El Rey Lear, Macbeth y Antonio y Cleopatra, también cuando estuvo confinado en cuarentena.”
Valoremos este tiempo para aprender, descubrir y crear.


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