Artculos 15 ENE 2016

Nuestra estrategia 2015 fue innovacin muy diferenciada y segmentacin fina

Durante 2015, PepsiCo Alimentos sorprendió con Toddy, hizo reír con Twistos, impactó con Lay's...y vendió mucho con todas. Un enfoque rupturista que estableció vínculos con sus targets e impulsó fuertemente a las marcas. Las respuestas de Pablo García, VP de Marketing.

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Un snack que eligió hablarle sólo a las mujeres (y por lo visto, logró que éstas le respondieran), una galletita que le pidió ayuda a sus consumidores para hacer su campaña publicitaria, y una línea de papas fritas que lanzó algunas de las promos más divertidas que se han visto: estas implementaciones tienen una estrategia común, hecha de códigos disruptivos y de cercanía a la gente. La empresa que está detrás de estos lanzamientos es PepsiCo, y el cerebro que elaboró esas ideas es Pablo García, VP de marketing para Sud y Centroamérica en la compañía. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

 

A grandes rasgos, ¿cómo definiría al consumidor argentino de hoy?

Hoy nos encontramos frente a un consumidor selectivo y sofisticado. Hoy la compra es mucho más racional y el consumidor está mucho más informado. La mayoría de sus movimientos son pensados: ¿Qué canal?, ¿Qué día?, ¿Con quién? ¿Qué promoción?, buscando siempre mantener las marcas favoritas.

A la hora de elegir una u otra marca, la diferenciación de un producto se vuelve un factor clave, ya sea desde las características funcionales hasta las emociones que genera. Desde PepsiCo ponemos foco en la innovación para sorprender constantemente al consumidor con propuestas nuevas, creativas y con valor agregado. Por ejemplo, Doritos es la marca que creó el segmento de Tortilla y es el referente de innovación, comunicación y snacks para adolescentes. Es una marca en constante evolución. Este año lanzamos Doritos Ruleta, una propuesta diferente y divertida que apela a la actitud que tienen los jóvenes en distintos aspectos de su vida, de una manera original y atrevida.  Otro ejemplo es la marca Twistos que busca acompañar a la mujer actual en sus numerosas actividades y obligaciones, y le ofrecemos una opción rica y sana para hacer un break y seguir con su rutina. Sabemos que el consumidor premia a las marcas que están cerca y entienden sus necesidades. Así que trabajamos todos los días detrás de ese objetivo.

Al mismo tiempo, el consumidor actual está hiper-conectado e hiper-informado. Pasa horas frente a múltiples pantallas, Smartphone, Tablet, computadora, y recibe toneladas de información y estímulos. En este contexto, es esencial desarrollar mensajes originales, creativos y que utilicen el medio más apropiado para llegar al target de cada marca. El exitoso caso Toddy es un claro ejemplo de esto.  Desde que lanzamos las galletas Toddy fueron una revolución y hemos centrado todas las comunicaciones de la marca en las Redes Sociales, ya que es allí donde encontramos una comunicación fluida y directa con los fans de la marca.

En líneas generales, desde PepsiCo buscamos que los consumidores se conviertan en protagonistas de las distintas marcas. Para comunicarnos de manera más directa, hablamos un lenguaje descontracturado, con sentido del humor, y tratamos de ofrecer propuestas ingeniosas, divertidas y que superen las expectativas de los distintos públicos.

Mirando el panorama de 2015, desde su perspectiva ¿cuál fue el mayor riesgo y la mayor oportunidad para el marketing en su categoría?

En 2015 el mercado se ha expandido, donde PepsiCo juega un rol protagónico como líder de la categoría.

Entre las oportunidades que nos presentó el 2015, podemos destacar:

Rapidez y flexibilidad: la capacidad de rápida respuesta es esencial en un mundo donde todo está a un click de distancia. Como compañía, estamos atentos a lo que ocurre en el entorno y buscamos adaptarnos con rapidez. En este sentido, apostamos a estar en continuo contacto con el consumidor para conocer su opinión, necesidades y demandas, para seguir innovando y poder ofrecerles productos y experiencias que los sorprendan y superen sus expectativas.

Uso de la tecnología para detectar oportunidades consumidor/mercado rápidamente: el consumidor moderno está hiper-conectado: pasa horas frente a múltiples pantallas, Smartphone, Tablet, computadora, TV y recibe miles de mensajes y estímulos. Es por este motivo que desarrollamos campañas 360° con mensajes originales y creativos para llegar, a través del medio más apropiado, al target de cada una de las marca.

Apostamos fuertemente a las redes sociales, donde entablamos un diálogo directo y genuino con el consumidor que nos permite conocerlo y entenderlo cada vez más.

Innovaciones con valor agregado: tal como mencioné anteriormente, trabajamos y promovemos la innovación para crear nuevas propuestas, creativas y con valor agregado. Algunos lanzamientos de 2015 que cabe destacar son Lay’s Maxx, Cheetos de Miedo y Doritos Ruleta.

Entre los riesgos podemos mencionar la contracción del poder de compra en la economía y una disminución en la frecuencia de visitas al punto de venta.

En su caso, ¿qué fue lo que mejor funcionó?

Las estrategias más resonantes de 2015 fueron:

Innovación altamente diferenciada.

Lanzamiento de Lay’s Maxx, papas fritas extra onduladas y extra crujientes. Resultó ser el lanzamiento más exitoso de los últimos cinco años.

Lanzamiento de Cheetos de Miedo, una propuesta lúdica e innovadora: cargando el paquete en la luz, brilla en la oscuridad y, en el interior del pack, vienen Cheetos de diferentes formas: calaveras y huesos.

Lanzamiento de Doritos Ruleta, propuesta original que desafía a los jóvenes a vivir una experiencia diferente. Algunos Doritos son más picantes.

Segmentación más refinada. En este caso, podemos destacar la campaña de Twistos, “Estás en todo y en tacos”, que pone en primer plano a la mujer actual que tiene numerosas obligaciones y actividades y, además, se preocupa por verse bien y estar divina siempre.

Innovación en el uso de medios. La exitosa campaña “Sabemos de chocolate, no de comerciales” de Toddy, convocó a los fans de la marca a co-crear el primer comercial de TV en vivo a través de las redes sociales.  A partir de las ideas que postearon en la cuenta de Facebook y Twitter de la marca, se filmaron 11 comerciales, de los cuales dos fueron llevados a la TV.

 

 ¿Cuál considera la mayor fortaleza de su marca?

La fortaleza de PepsiCo radica en las marcas individuales y en su complementariedad dentro del portafolio. En el caso de Lay’s, Cheetos, Doritos o Toddy se destacan por la cercanía, la innovación diferenciada y la interacción con el consumidor. Por otro lado, Pep, Pehuamar y Bun se destacan por su excelente calidad, sabor y tradición.

Cada una de nuestras marcas tiene su identidad propia y los posicionamientos van acorde al target de cada una de ellas. Lo que tienen en común todas es una comunicación directa, genuina y fluída con el consumidor, que es fundamental tanto para la compañía como para el consumidor que reconoce y valora el ser escuchado. Desde PepsiCo buscamos que los consumidores se conviertan en protagonistas de las distintas marcas.

De acuerdo a los indicios de mercado, ¿qué prevé para su categoría en el 2016? ¿Y para el consumo en general?

 

Si sabemos aprovecharlo, el 2016 puede ser un año de grandes oportunidades. Nuestro objetivo es poder seguir innovando y presentando propuestas que resuelvan las necesidades del consumidor de hoy, desde funcionales hasta emocionales.

Para ello es muy importante entender a cada uno de ellos y en cada ocasión. Apostamos mucho a estar en contacto directo con el consumidor a través de estudios de mercado, inmersiones, redes sociales donde podemos aprender de ellos, escucharlos y entender las oportunidades de desarrollo de la categoría en cada ocasión. Por ejemplo: adolescente con amigos antes de salir; mujer que sale del trabajo y va a buscar a sus hijos al colegio, etc. Como resultado, surgen nuevos lanzamientos que se ajustan a lo que el target está buscando.

PepsiCo es líder en la categoría de snacks y, desde nuestro lugar, nos comprometemos a seguir desarrollando este negocio con foco en innovación para continuar sorprendiendo al consumidor con propuestas creativas y superadoras.

 

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