La marca de tarjetas de crédito, bienes y servicios, que cuenta con más de 5 millones de usuarios y supo posicionarse como una de las grandes líderes en el mercado financiero, no solo logró un reconocimiento en la categoría Otros Servicios Financieros, en la división Empresas Anunciantes, sino que además, se llevó el Gran Premio de Mercurio de Oro, máximo galardón del Marketing, en esta edición 2021.
“Estamos muy orgullosos y felices por haber sido premiados en nuestra categoría y también con el Gran Premio Mercurio de Oro 2021 -destaca Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer de la marca-. Este reconocimiento tan importante en la industria del Marketing, que nos llevó a competir con enormes marcas que admiramos y respetamos, nos desafía a ir por más”, remarca la ejecutiva.
En 2017, Naranja, que nació como un emprendimiento deportivo, ofrecía un ecosistema de soluciones financieras a una sociedad que priorizaba el uso de efectivo y desconfiaba de cualquier otra alternativa de pago. A un contexto marcado por el crecimiento exponencial de nuevas tecnologías se sumó la pandemia, que aceleró aún más la necesidad de un cambio de paradigma. Ante esta realidad, la marca entendió que debía desarrollar una iniciativa innovadora que la ayudara a reinventarse y responder a las necesidades de sus clientes.
Con una base tecnológica y de inclusión financiera ya establecida, Naranja decidió profundizar en su modelo de negocio y así evolucionar hacia una marca tech, con el propósito de seguir incluyendo financieramente a más personas. Para lograrlo, debía acompañar la digitalización de los pagos, democratizar el acceso al mundo financiero al 50% de la población no bancarizada y desarrollar un nuevo posicionamiento de marca para comunicar mejor su evolución, con la innovación como pilar central. De esta forma, sumó un nuevo producto a su modelo de negocio, una cuenta gratis en una app, con el objetivo de insertarse en la categoría de las Fintech y así despegarse de su posicionamiento histórico como una marca exclusivamente de tarjetas de crédito.
Ante este nuevo desafío, el equipo formado por Jachevasky; Bruno Canzutti, Head of Marketing Strategy; y Julieta López, Head of Branding, tenía frente a sí un escenario coyuntural que le exigía evolucionar para reforzar los atributos relacionados al dinamismo, modernidad y soluciones ágiles mediante el replanteamiento de las bases de la marca. Para eso, debía redefinir la propuesta de valor con la tecnología como pilar central y también llevar a cabo un rebranding. Así fue como nació Naranja X.
“Nos propusimos contar la evolución de Naranja a Naranja X con todos los desafíos y aprendizajes que atravesamos en el camino. El armado del caso y su estructura nos permitió revivir lo que fue esta aventura y hacer una pausa para dimensionar lo logrado. Compartirlo interna y externamente nos permitió aprender de nuestras propias experiencias y de las de nuestros colegas. Cuando hay pasión, visión, estrategia, una cultura centrada en el cliente y un equipo consolidado, los grandes logros son posibles”, subraya Jachevasky.
Para llevar adelante la iniciativa el equipo definió, Naranja X, como naming de todo el ecosistema de soluciones financieras y desarrolló una nueva marca, con una nueva identidad y posicionamiento. Además, lanzó un nuevo producto 100% digital con una campaña 360 y full funnel: una wallet con una cuenta y una tarjeta prepaga gratis, como puerta de entrada al ecosistema de soluciones. También creó Toque, una solución de cobros para micro y small merchants y lanzó una campaña con un foco 100% en el rebranding a Naranja X y el posicionamiento de la app y sus funcionalidades. Bajo esta nueva identidad, la marca desarrolló una nueva estrategia de contenidos en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y LinkedIn, renovó la imagen de más de 170 sucursales en todo el país y actualizó el POP de más de 15 mil comercios a nivel nacional.
Como resultado, más de cinco millones de clientes eligieron estas nuevas soluciones, el nuevo producto wallet creció un 128% en cuentas activas en solo algunos meses, la marca logró el puesto número 3 en el TOP OF MIND en la categoría Fintech en solo un año y
creció 11 puntos en el TOP2BOX. Además, incrementó hasta 15 puntos la percepción de imagen en sentencias asociadas al mundo digital, tuvo brandlifts positivos por arriba del promedio de la industria, creció más de cuatro puntos en conocimiento espontáneo en segmentos jóvenes (millenials y centenialls) y fue parte del leaderboard de YouTube por su campaña de rebranding.
Bruno Canzutti
Head of Marketing at Naranja X | Reforge, UdeSA
Silvana Jachevasky
CMO en Naranja X
Julieta López
Head of Marketing