La empresa líder en la fabricación de productos de higiene a nivel mundial, Kimberly-Clark (KC), obtuvo el Premio Mercurio 2021 por su caso Huggies Protect Plus. en la División Empresas Anunciantes en la categoría Higiene. Con esta nueva submarca, Huggies compite en el segmento Economy +, donde posee la licencia de Mickey Mouse y sus amigos y donde suma un importante beneficio funcional, el pañal puede estar seco toda la noche gracias a la tecnología Xtra-Protect.
“Para Huggies y Kimberly-Clark, recibir el Premio Mercurio es un honor, que corona un importante lanzamiento que constituyó un trabajo en equipo entre diferentes áreas, agencias que nos acompañan para implementar nuestros proyectos y nuestra cadena de valor, que hace posible que lleguemos al consumidor con productos esenciales e innovadores -destaca Carolina Tacco, Marketing Manager Baby & Child Care de KC-. Los resultados obtenidos son fruto del esfuerzo diario desde el diseño del nuevo producto hasta la implementación de la llegada a cada PDV, y poder revisar todo lo hecho nos permitirá, sin dudas, aplicar las buenas prácticas realizadas y seguir mejorando de cara a próximos lanzamientos”.
Luego de un 2020 complejo, durante el cual hubo una gran caída del consumo y un aumento de la tendencia del downtiering (crecimiento de los segmentos más bajos), la categoría de pañales sufrió una disminución aún mayor en la canasta básica familiar, en comparación con otros productos. Esto se sumó a la mayor cantidad de las llamadas “compras inteligentes”, mediante las cuales el consumidor se volvió más austero y empezó a tomar decisiones más meditadas y orientadas a las posibilidades de su bolsillo.
Consciente de esta realidad, el equipo de Huggies, integrado por su General Manager de Argentina, Uruguay y Paraguay, Roberto Bellati; por la propia Carolina Tacco, y por el Senior Brand Manager Federico Wiegers, entre otros, se propusieron fidelizar a sus consumidores históricos y también llegar a nuevos posibles clientes.
Huggies comprobó mediante varias investigaciones que, si bien la tendencia del 2020 de cuidar el presupuesto era real, los padres y madres también estaban dispuestos a pagar por beneficios relevantes que aportaran valor. Fue así como, gracias al lanzamiento de Xtra-Flex, una tecnología que aporta flexibilidad y confort a los bebés y los acompaña en su desarrollo, experimentó un crecimiento en el segmento value. Como consecuencia, la marca logró mantener su liderazgo en market share en la categoría de pañales, objetivo que también se planteó para 2021.
En este sentido, el equipo de Huggies diseñó un plan de comunicación 360° enfocado en dar a conocer el nuevo lanzamiento y generar trial con piezas diseñadas especialmente para cada touchpoint: TV, digital, PR, influencers, redes sociales, e-commerce y PDV. Pero también implementó estrategias para comunicarles a sus clientes sobre el producto, con el fin de convertirlos en embajadores de Huggies Protect Plus.
Con el lanzamiento de esta marca se logró migrar gran parte del volumen de su segmento Economy a este nuevo segmento value, dandole mayor rentabilidad al negocio. Huggies Protect Plus ya representa un 26% del volumen de pañales, el 46% del segmento Economy y también logró crecer un 73% frente al plan original. Además, mantuvo el liderazgo en la categoría de pañales, con un posicionamiento de 7 puntos de market share en el acumulado 2021 del canal directo. Por último, fortaleció el engagement de la marca Huggies con los consumidores, a partir de un producto que ofrece una adecuada relación costo-beneficio, pues tiene una buena protección para los bebés a un costo accesible.
Roberto Bellatti ( General Manager South Cone)
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Federico Wiegers (Brand Manager Huggies)
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Carolina Tacco - Marketing Manager Huggies)